А вы знаете, какая из маркетинговых кампаний приводит на ваш сайт максимум трафика? Многие из ваших конкурентов — нет. Потому что они не пользуются UTM-метками или используют их не до конца. В этой статье мы поговорим о том, что такое UTM-метки и как использовать для более эффективного маркетинга.

Что такое UTM-метки?

UTM-метка — это специальный формат разметки URL-адресов. По сути, это теги, которые вы добавляете к ссылкам. Когда пользователь кликает на ссылку, эти теги отправляются в Google Analytics или Яндекс.Метрику и отображаются в отчетах, давая вам дополнительную информацию об источниках трафика.

Кликаем на ссылку на сайт в группе Вк Skyeng…
…переходим на сайт и в строке url-адреса видим utm-метку.

Даже если вы настроили Google Analytics и уже работаете с источниками трафика, велика вероятность, что получаемые вами данные недостаточно конкретные. Трафик с разных кампаний на одном сайте будет иметь один источник, если не использовать правильную разметку.

Из-за этого вы можете не получить данные о том, какая из ваших кампаний работает лучше и менее эффективно тратить маркетинговый бюджет. UTM-метки позволят вам сузить источник до конкретного объявления или поста и получить гораздо более глубокие данные.

Однако есть одно «но», которое важно понимать при работе с UTM-метками.

В следующей секции мы подробно поговорим о структуре UTM, но сперва давайте поговорим об их слабом месте.

Слабое место UTM-меток

UTM-метка имеет очень неприятное качество «прилипать» к вашим ссылкам, даже когда пользователи переходят на другие ресурсы. Из-за этого, если пользователь найдет вашу ссылку в Вконтакте и поделится ей в своем Facebook аккаунте, трафик, который вы будете получать с этого поста в Facebook, будет отображаться как трафик из Вконтакте в вашей аналитике.

Это проблема, потому что контент в интернете распространяется древовидно и появляется в разных источниках. Исследование, проведенное компанией 33across показало, что в 82% случаев, когда люди делятся контентом, они делают это через копипаст URL-адресов.

Решение этой проблемы существует — есть возможность «почистить» URL и удалить UTM-метку после того, как пользователь поделился вашим контентом. Но техническая реализация такого решения сложная, и оно не исправит ситуацию до конца. Дело в том, что трафик с такой «почищенной» ссылки будет показываться в аналитике как прямые заходы, если пользователь поделится им не публично (к примеру, в email сообщении или в мессенджере). В результате вы все равно получите сбивающую с толку информацию.

Мы рассказали об этом, потому что важно понимать, что UTM-метки — это не панацея, и у них есть слабые места. В аналитике важно учитывать информацию из разных источников и совмещать ее для получения более точных результатов. Тем не менее, нельзя отрицать, что UTM-метки значительно улучшают точность аналитики, несмотря на этот существенный минус.

Как создавать UTM-метки?

Существуют продукты, которые помогают систематически генерировать UTM-метки и упрощают процесс их создания. Вот несколько подобных сервисов, которые помогут вам в генерации UTM-меток.

Особо хардкорные веб-мастера могут писать UTM-метки вручную в текстовом редакторе.

Генератор UTM-меток на Tilda.cc/ru

Анатомия UTM-меток

UTM-метка состоит из нескольких частей, которые идут после основной ссылки в определенном порядке. Каждая часть содержит информацию о рекламной кампании и помогает точнее идентифицировать трафик. Заметьте, что не обязательно заполнять все поля, чтобы создать UTM-метку. В зависимости от типа кампании может быть достаточно нескольких тегов.

  • Campaign Source: обозначает источник, из которого будет идти трафик по этой метке. Другими словами, этот тег указывает на ресурс, на котором будет размещена ссылка. Например, это может быть email или Facebook.
  • Campaign Medium: используется для обозначения типа закупки трафика. Этот тег помогает понять, какой тип платного размещения использовался для привлечения пользователей. Некоторые из возможных значений это CPA, CPM или CPC.
  • Campaign Term: обычно используется для обозначения платных ключевиков в таргетированной рекламе. Вы также можете использовать этот тег для разметки типов целевой аудитории. Значения могут выглядеть как buy-small-kitchen-sink [купить-маленькую-раковину] или actively-searching-for-products [активно ищут продукты].
  • Campaign Content: если вы проводите A/B тестирование, этот параметр можно использовать, чтобы указать версию страницы, на которую ведет трафик. Кроме того, этот тег используют, чтобы отличать ссылки, ведущие на один и тот же источник. К примеру, вы можете написать red-button [красная кнопка] или link-3 [ссылка 3].
  • Campaign Name: это придуманное вами название, которое поможет отличить кампанию продвижения или веб-сайт, на который ведет метка. К примеру, значение может выглядеть как electronics-upsale [допродажа электроники] или old-collection-discount [распродажа старой коллекции].

Полезные практики использования UTM-меток

Чтобы избежать путаницы, которая легко может возникнуть, когда вы используете сотни ссылок в десятках разнообразных кампаний, организация становится важной частью работы. Вот несколько советов о том, как избежать хаоса в вашей аналитике и находить нужную информацию максимально быстро и эффективно.

1. Используйте шаблон для составления UTM-меток

Если вы будете использовать одинаковое форматирование для всех меток, вы сможете избежать путаницы, когда их накопится несколько сотен.

Во первых, используйте тире «—» вместо нижнего подчеркивания «_», знака процента «%» или плюса «+». В браузерах эти знаки заменяют пробелы, но не все они одинаковы. Достаточно знать, что поисковые системы не будут накладывать штрафные санкции при использовании тире.

Во вторых, всегда используйте нижний регистр при составлении UTM-меток. Если вы будете использовать верхний регистр или капитализацию, вам придется помнить о еще одном правиле форматирования, что только усложнит вам жизнь.

UTM-метки видны пользователям в адресной строке браузера

Важно: имейте в виду, что UTM-параметры будут видны пользователям в адресной строке, поэтому не нужно включать в них контент, который вы не готовы показать публично.

В третьих, старайтесь, чтобы ваши UTM-ссылки были максимально короткими и информативными. Если вы можете передать смысл одним словом, не надо писать целое предложение. Очень важно, чтобы вы могли бегло пробежавшись по списку размещенных ссылок, сразу понять, какая куда ведет и где она использовалась.

2. Пользуйтесь укротителем ссылок

Ссылка, длиной в половину романа «Война и мир», создает очень плохой пользовательский опыт. Более того, некоторые пользователи могут подумать, что это спам, и сразу покинуть ваш сайт. Поэтому после составления UTM-метки воспользуйтесь сервисом по сокращению ссылок.

3. Учитывайте все метки в таблице, чтобы не запутаться

Публичный учет меток поможет всей вашей команде работать синхронизированно, а вы сможете избежать лишних вопросов и уточнений. Вы можете воспользоваться вот этим бесплатным шаблоном для учета UTM-меток или создать свой собственный.

Кроме того, создайте подробный документ, описывающий стандарт форматирование UTM-меток. Таким образом, когда ваши сотрудники будут создавать собственные ссылки, они не смогут внести путаницу в вашу работу из-за неправильного или отличающегося форматирования.

4. После того, как вы создадите систему работы с UTM метками, проведите интеграцию с вашей CRM системой

Самый важный параметр для любого бизнеса — это не количество заходов на страницу или объем трафика из разных ресурсов. Самый важный параметр — это выручка. Поэтому после того, как вы создадите систематический подход к работе с UTM-метками, задумайтесь об интеграции с CRM. Так вы получите ясную картину о том, какой трафик конвертируется в продажи и сколько денег он приносит.

В качестве альтернативы вы можете поставить цели в Яндекс.Метрике или в Google Analytics, если вы интегрировали счетчик с вашим e-commerce сайтом.

Подпишитесь на обновления