Крупные компании тратят примерно 2% от своих доходов на рекламу. Автомобильный, фармацевтический и розничный бизнес являются самыми активными рекламодателями, которые откручивают большие бюджеты. Это обусловлено частым запуском новых продуктов и высокой конкурентностью. Общие расходы на рекламу в России в 2019 году увеличились на 3% и составили около 483 млрд руб. 

Реклама стоит дорого, и компании часто расстраиваются из-за показателя возврата инвестиций в сравнении с их расходами на рекламу. Они либо не знают, что это такое и как с этим работать, либо получают показатель ROI ниже, чем ожидали.

В то же время компании очень редко предпринимают серьезные попытки оценить, насколько их реклама эффективна, какой доход приносит и так далее. До недавнего времени эффективность рекламы измерялась с позиции объема продаж.

Но позже осознали, что целью рекламной кампании могут быть не только продажи, но и получение контактов потенциальных покупателей, повышение узнаваемости бренда, а также создание или изменение мнения у аудитории о бренде или его продукте.

В этой статье мы обсудим эффективность рекламы и методы ее оценки. 

Главная характеристика рекламы — ее эффективность 

Рекламный рынок перенасыщен, и с каждым годом новые и уже существующие компании вкладывают в свое продвижение большие суммы, перебивая своих конкурентов в борьбе за внимание потребителя.

Именно поэтому важно понимать, насколько та или иная рекламная кампания эффективна, анализировать и оптимизировать ее для лучшего результата. Ведь на кону стоит порой очень большой бюджет, и от вас зависит, окупится ли он и принесет прибыль бизнесу или будет слит впустую.

К сожалению, не существует идеального шаблона рекламы, которая бы работала для каждого сегмента бизнеса и каждой аудитории одинаково хорошо. Потребители воспринимают рекламу по-разному, поэтому с каждым годом растет число гипотез о моделях воздействия рекламы. Сейчас их насчитывается около 50. Точно так же, как и с методами оценки эффективности рекламы — нет единой точки зрения. Это объясняет, почему на самом деле анализ эффективности рекламы является сложным и противоречивым вопросом.

Однако для того, что комплексно оценить эффективность рекламы, нужен большой бюджет, что создает еще одну трудность для компаний.

В идеальной картине мире у рекламной кампании должна быть четкая структура, на каждом этапе которой маркетологи собирают данные и оценивают результат. Таким образом, специалисты могут проследить и сравнить положение рынка и компании до начала маркетинговой активности, во время и после.

Подведем 3 важных этапа:

  1. Обозначить цели рекламной стратегии. Провести разведочное исследование, чтобы предварительно собрать всю необходимую информацию по выдвигаемым гипотезам в рекламной кампании.
  2. Реализовать рекламную кампанию, во время которой провести одно или два промежуточных исследования.
  3. Завершить рекламную кампанию и оценить ее эффективность.

В ситуации быстрого темпа роста рынка и увеличения своей доли на нем компания может улучшать объем продаж без особых усилий и финансовых затрат на рекламу. Но если темп роста рынка снижен, компании необходимо как можно активнее использовать рекламу, как можно точнее анализировать ее и эффективнее вкладывать бюджет.

Для того, чтобы в дальнейшем оценивать эффективность рекламы и оптимизировать бюджет, компания должна нарабатывать знания и статистику, продумать маркетинговые активности, основываясь на целях, задачах и цифрах и нанимать правильных специалистов, настроенных на результат.

Что такое неэффективная реклама?

Факторы, которые препятствуют созданию эффективной рекламы:

  • У кампании нет конкретных целей и задач.
  • Задачи какой-либо одной рекламы не совпадают с целями маркетингового плана и стратегии развития компании в целом.
  • Неправильно выделены сегменты целевой аудитории.
  • Выбранные информационные каналы не соответствуют целевой аудитории.
  • Компания не получает обратную связь от покупателей.
  • Рекламой в компании занимаются неквалифицированные сотрудники в штате или рекламное агентство, привлеченное на аутсорсинг, без опыта.
  • Рекламные кампании запускаются без продуманного плана и системы контроля.

Что же такое эффективная реклама?

Нельзя точно измерить эффективность рекламы, так как существует много факторов, которые влияют на эффективность рекламы, таких, как создание имиджа бренда, увеличение продаж, информирование людей о продукте, представление нового продукта и т.д.

Есть некоторые компании, которые размещают рекламу на низком уровне, но их продукты все равно являются хитом, и некоторые компании очень активно занимаются рекламой, но не получают желаемых результатов.

Для того, чтобы получить больше информации о том, как ваша реклама и продукт работают на рынке, нужно измерить две составляющие эффективности рекламы: психологическую и экономическую.

Психологическая или коммуникативная — действие рекламы на потенциального покупателя, его решение о покупке, мнение о компании и продукте и т.д.

Экономическая или торговая — определяется путем измерения ее влияния на развитие торговли компании.

Покупательское действие редко является прямым и непосредственным результатом рекламы. В сознании потенциального покупателя происходит несколько промежуточных процессов. Прежде чем измерять эффективность рекламы, необходимо знать ее психологическое воздействие. Когда человек видит рекламу, она влияет на его психические процессы. Поскольку большинство наших действий основывается на наших потребностях и желаниях, эффективная реклама является убедительным обещанием удовлетворения этих потребностей.

То есть эффективность рекламы зависит от психологических результатов, которые она производит в сознании покупателя.

Анализ психологической эффективности рекламы состоит из трех исследований:

  1. Покупателей напрямую просят оценить рекламу.
  2. Покупатели внимательно смотрят, читают или слушают рекламное объявление, и затем их просят воспроизвести объявление и его содержание.
  3. Специальным прибором измеряют частоту сердечных сокращений, артериальное давление и т.д. покупателей после того, как они просмотрели рекламу, чтобы узнать физиологические реакции организма.

Экономическая эффективность рекламы полностью зависит от продаж компании. Уровень продаж постоянно меняется. Существуют несколько факторов, влияющих на решение покупателя о покупке, такие как доступность продукта, цена продукта, его содержимое, а иногда и конкуренты. Так что этот метод немного сложнее, чем коммуникационный.

Методы оценки экономической эффективности рекламы

Для вычисления необходимы бухгалтерские отчеты компании.

  1. Сравнение показателей продаж до запуска и после проведения рекламной кампании:
    а) Мониторинг статистики продаж после действия рекламы.
    б) Эффективность рассчитывается следующим способом: из дополнительного дохода, полученного от роста продаж благодаря рекламной кампании, вычитают все расходы на рекламу.
  2. Вычисление эффективности рекламы после продвижения товаров 
  3. Анализ рентабельности рекламы
  4. Метод альтернатив

Сравнение показателей, которые прогнозировали, с тем, что получили в результате. Итог считается как инвестиция в рекламу.

  1. Оценка эффективности затрат на рекламу как формы инвестиций по ROI.

Анализ стоимости рекламы как формы расходов существует в двух вариантах. В зависимости от конкретной проблемы мы можем оценить:
а) Часть рекламных расходов в выручке (обороте)

б) Соотношение рекламных расходов и чистому доходу.

6. Метод оценки эффективности И. Березина, который основан на соотношении ожидаемых показателей без рекламы с полученными показателями продаж.

7. Эффективность определяется путем сравнения своих показателей (затрат на рекламу и уровнем продаж после кампании) со статистикой конкурентов (затраты и продажи).

Методы оценки психологической эффективности

Эффективность рекламы можно проверить до запуска рекламы (предварительным тестированием) и после запуска рекламы (пост-тестированием).

Большая часть измерения эффективности рекламы носит прикладной характер, когда речь идет о конкретных рекламных объявлениях и кампаниях. Большая часть денег тратится агентствами на предварительное тестирование рекламы и намного меньше на пост-тестирование ее воздействия.

Многие компании разрабатывают рекламу, выводят ее на национальный рынок, а затем оценивают ее эффективность. Лучше сначала ограничить кампанию одним или несколькими городами и оценить ее влияние, прежде чем проводить кампанию по всей стране с очень большим бюджетом.

Предварительное тестирование:

Предварительное тестирование используется чаще, чем пост-тестирование, потому что гораздо важнее измерить эффективность рекламы до ее запуска, чем после. Поэтому предварительное тестирование следует рассматривать как средство экономии денег, тогда как пост-тестирование часто посвящено выяснению того, что пошло не так.

Многие из методов, используемых в предварительном тестировании, могут также использоваться в пост-тестировании, и наоборот. 

Предварительное тестирование может проводиться в следующих ситуациях:

  1. Представить товар или бренд.
  2. При наличии неопределенности или противоречивых мнений относительно содержания рекламы.
  3. Заменить текущую кампанию на новую.

Пост-тестирование позволяет выявить, насколько хорошо покупатель запомнил рекламу, как реклама повлияла на его решение о покупке, изменилось ли его мнение насчет компании или продукта.

Компания может проводить опросы и тесты на узнаваемость продукции. Можно попросить покупателей заполнить анкеты с отзывами. Эффективность повысит скидка или акция в рекламном объявлении и активные call-to-action «Спешите» или «Будь первым» и т. д.

Это все традиционные способы. Сейчас для измерения эффективности рекламы используется интернет. Интернет — это самый простой и экономически эффективный способ измерения эффективности, потому что здесь деньги не тратятся впустую, так как реклама просматривается только тогда, когда клиент хочет ее просмотреть. 

Рекламодатель знает, сколько пользователей посещают сайт, делают покупки, сколько страниц просматривают и т.д., что, в свою очередь, поможет рекламодателю измерить эффективность. Рассмотрим подробнее методы оценки эффективности интернет рекламы.

Методы оценки эффективности интернет рекламы

  1. Настройка пользовательской конверсии
    Лучший способ измерения рентабельности инвестиций — использование пользовательских конверсий.
    Пользовательские конверсии позволяют создавать правила для событий. Когда вы создаете эти правила, вы можете точно измерить действия пользователя. Например, вы можете отфильтровать все события, чтобы измерить только покупки с чеком выше 10000 рублей. Вы также можете использовать их для оптимизации показа рекламы и привлечения людей, которые с наибольшей вероятностью предпримут желаемое действие.
  2. Стоимость нового клиента
    Рассчитывается это как общий расход на рекламу, поделенный на количество новых клиентов, привлеченных через рекламу.
    Несмотря на то, что это очень базовое измерение, оно помогает быстро выполнить расчет, и нет способа обмануть метрику. После можно сравнить стоимость каждого нового покупателя с общей выручкой на каждого нового покупателя. Если цена за каждого нового клиента меньше, чем доход, который он принес, тогда рекламное объявление эффективно и принесло доход компании.
  3. Сравнение полученного результата с прогнозируемым
    Например, если цель рекламы состоит в том, чтобы повысить узнаваемость продукта, нужно измерить количество людей, которых достигает реклама, и объем охвата. Если прогнозируемый охват и фактический охват имеют небольшую разницу, тогда реклама работает хорошо. Если нет, нужно внести некоторые изменения и постараться максимально сократить разрыв между результатами.
  4. Использование UTM-меток и модели атрибуции
    UTM-метки позволяют отслеживать эффективность платных и органических кампаний в Яндекс.Метрике, Google Analytics и рекламных кабинетах соцсетей. Кроме того, Facebook позволяет измерять эффективность кампаний на нескольких устройствах и каналах.
    Использование модели атрибуции в контекстной рекламе также позволяет назначать ценность каналам и точкам касания, которые привели к конверсии.
    Таким образом, UTM-метки и моделирование атрибуции предоставляет сегодняшним диджитал-маркетологам точные инструменты, которые помогут отследить каждый рубль, потраченный на кампанию через каналы и устройства.
  5. Понимание своих ключевых KPI 

Ключевые метрики зависят от целей вашей кампании и показывают, насколько успешны ваши объявления. Например:

CTR 
Сколько людей кликнули на ваше объявление по сравнению с тем, сколько людей его увидели. Если этот показатель слишком низкий, это означает, что ваше объявление неэффективно.

CPC (цена за клик)
Цена, которую вы платите за каждый клик по ссылке. Этот показатель рассчитывается исходя из суммы, потраченной вами на одну кампанию, на число людей, которые кликнули по вашему объявлению. Если показатель слишком высок, это означает, что ваша реклама неэффективна.

CPL (цена за лид)
Вы должны понимать, сколько лидов вам нужно сгенерировать, чтобы получить клиента, а затем узнать, какова ценность этого клиента. Исходя из этого, вы сможете определить выгодную стоимость лида. Это поможет вам свести к минимуму ваши расходы, а также обеспечить хороший возврат инвестиций (ROI).

CPA
Если целью вашей кампании является продажа, это стоимость, которую вы платите за клиента, совершившего покупку. Этот показатель должен быть меньше суммы дохода, которую принес вам клиент. Вы также можете увидеть другие показатели — CPP (стоимость за покупку) или CPS (стоимость за продажу), которые по сути одинаковы.

Хосты
Каждый уникальный посетитель, чей IP-адрес зафиксировал счетчик, в тот момент, когда он перешел на сайт.

Хиты
Количество просмотренных страниц посетителями сайта.

CTB
Показывает, какой процент из всех посетителей сайта совершили покупку.

Как рассчитать: число покупателей поделить на общее число посетителей сайта.

CTI

Вы можете узнать, какому количеству посетителей было интересно ваше предложение и товар, что привело к его активному поведению на вашем сайте (просмотрел все страницы, сохранил в закладках, через некоторое время вернулся и запросил обратный звонок и т.д.)

Как рассчитать: число заинтересованных пользователей разделить на общее количество посетителей.

VTR — соотношение количества просмотров к общему числу показов.

6. Уникальный промокод

Добавление промокода в рекламные объявления, который люди могут использовать, чтобы получить скидку, позволит определить, где именно покупатель увидел рекламу. Можно использовать разные промокоды для нескольких площадок.

7. ROI и узнаваемость бренда

Успех вашей рекламы зависит от двух показателей: рентабельность инвестиций и узнаваемости бренда и вовлеченности. Одна кампания не может быть направлена для достижения обеих этих целей. Они совершенно разные и требуют разных подходов для достижения успеха.

Мы изучили несколько методов оценки эффективности рекламы, но где можно увидеть все эти данные? Для этого существуют:

  • Счетчики
    Их размещают на сайте, как правило, в открытом доступе для всех пользователей.
  • Cookies
    Когда пользователей заходит на сайт, браузер записывает его посещение в специальный файл, который называется «куки» или cookie-файл.
  • Logfil
    Или файл регистрации. Фиксирует разные действия пользователя на сайте.
Подпишитесь на обновления