Многие компании представляют себе контекстную рекламу, как волшебную палочку, способную в один миг превратить бюджет в 100 000 рублей в миллионные продажи. Ведь если заплатил, то должно работать.

Но контекст — это маркетинговый инструмент, при неправильной настройки которого можно слить немалый бюджет.

Как же работает реклама в Google AdWords и Яндекс.Директ, каких типичных ошибок стоит избегать в начале работы, и как повысить эффективность контекстной рекламы — все это мы расскажем в статье.

Ключевые показатели эффективности кампаний

При оценке эффективности рекламы компании ориентируются в первую очередь на продажи. На самом деле результат рекламной кампании складывается из нескольких ключевых показателей. 

Самое первое, на что нужно обратить внимание — это длительность цикла продаж. Цикл состоит из этапов, благодаря которым совершается продажа. Чем меньше стоимость продукта и выше спрос, тем цикл короче. Как правило, это отстоится к B2C сегменту, где происходит быстрое принятие решения о покупке. B2C сегмент — это всегда сложный процесс принятия решения и длинный цикл продаж, который включает такие этапы, как: потребность, поиск, сравнение, запрос/заявку, консультацию, решение и покупку.

Недвижимость, автомобили, товары класса «люкс», высокотехнологичные компании и промышленные предприятия — это все относится к длинному циклу продаж, так как требует больше времени для принятия решения о покупке.  

Чтобы контекстная реклама работала в любом сегменте, необходимо анализировать и улучшать ее ключевые показатели эффективности, а именно:

  • Показы — сколько раз увидели рекламу.
  • Клики — сколько раз кликнули на рекламу и перешли на сайт.
  • CTR (Click through Rate) — показатель кликабельности, который рассчитывается как отношение количества кликов на рекламное объявление к количеству показов. Измеряется в процентах. CTR показывает, какие объявления и площадки приносят больше кликов и переходов на сайт.
  • Ставка — сумма за переход по ключевому слову. Рекламодатель сам устанавливает ставку для ключевых слов за переход по его объявлению. Система контекстной рекламы работает по принципу аукциона, поэтому рекламодатель может повышать или понижать ставку, чтобы его объявление показывалось.
  • CPC (Cost per Click) — цена за клик по рекламному объявлению. На цену влияют множество факторов, например, ключевые слова, время суток, ставки конкурентов, география показа, тематика. В своих отчетах Google AdWords и Яндекс.Директ показывают среднюю стоимость за клик.
  • Сеанс — сколько времени пользователь провел на сайте. Этот показатель в Яндекс.Директ называется визитом. Средняя длительность визита или сеанса рассчитывается как отношение общего времени всех сеансов к количеству сеансов.
  • Отказ — показатель посещений, при которых пользователи просмотрели одну страницу сайта, не совершив действий. Если показатель отказов высокий, значит, вы получаете не целевой трафик из контекстной рекламы или у пользователей возникают проблемы с сайтом.
  • Конверсия — показатель посещений, при которых пользователи совершили целевое действие, например, зарегистрировались или оформили заказ.
  • CPA (Cost per Action) — стоимость целевого действия. Показатель рассчитывается как отношение затраченного бюджета на рекламу к количеству целевых действий.
  • CPL (Cost per Lead) — стоимость лида. Это отношение всех затрат на рекламу к количеству лидов.
  • CPO (Cost per Order) — стоимость оформленного заказа. Рассчитывается как отношение затраченного бюджета на рекламу к количеству оформленных заказов.
  • ROI (Return on Investment) — показатель эффективности инвестиций, который рассчитывается по формуле: ROI = (доходы - расходы) / расходы * 100%
  • ROMI — это ROI в маркетинге. Это главный показатель эффективности, так как с помощью него вы можете оценить рентабельность рекламы.

Все показатели эффективности вы можете отслеживать в рекламных кабинетах Google Adwords и Яндекс.Директ.

Для анализа рекламных кампаний необходимо:

1. Определить цель рекламной кампании

Перед проведением рекламной кампании нужно обозначить цель. Это поможет вам выстроить рекламу и правильно оценить ее результат. Неправильная постановка цели — одна из самых распространенных ошибок

Часто компании называют своей целью «проведение акции», «увеличение количества продаж» или «повышение трафика сайта». Такая постановка цели неверна — у нас нет точных цифр, а ведь именно на них мы ориентируемся при оценке эффективности.

Цель должна содержать конкретный результат и дэдлайн его достижения. Например, «К концу октября 2019 года повысить трафик сайта на 60%» или «В октябре мы должны получить 300 лидов».

Подумайте также, в чем будет измеряться ваш результат  — количестве посетителей, процентах, рублях. Ставьте реальные цели, ведь надеяться, что с первым запуском рекламы без тестов и статистики все сработает на 100%, не стоит. Ограничивайте себя по времени и ставьте точный дэдлайн. Улучшайте каждый показатель, который можете улучшить, и смотрите, как меняется эффективность всей вашей работы.

2. Настроить счетчики для отслеживания эффективности

Системы Google Analytics, Яндекс.Метрика и LiveInternet позволяют отслеживать активность пользователей на сайте. Установите html-код на страницах вашего сайта и фиксируйте целевые действия пользователей — регистрации, заказы, введение промокодов.

3. Посчитать конверсию

Как только пользователь перешел по вашему рекламному объявлению на сайт, счетчик начинает отслеживать все его передвижения и действия. Благодаря этому вы знаете, откуда пришел пользователь, по какому ключевому слову, сколько времени провел на сайте и процент достижения целей — то есть конверсию.

4.Рассчитать стоимость целевых действий и ROI

Если ROI равен 100%, значит, реклама принесла прибыль компании в 2 раза.

Как повысить эффективность контекстной рекламы

Правильный анализ позволит вам повысить эффективность контекстной рекламы и провести кампанию успешно. Поделимся несколькими лайфхаками.

Анализ аккаунта

  • Сколько кампаний в вашем аккаунте? Сколько групп в каждой кампании? Сколько объявлений в каждой группе? 

Google рекомендует создать 3-4 объявления для каждой группы объявлений и использовать несколько тизеров, чтобы посмотреть, какой сработает лучше.

  • Сколько ключевых слов в какой группе объявлений?

Ключевые слова управляют рекламой в поисковой сети. Если ключевые слова неэффективны, это может привести к значительным затратам на рекламу.

Ограничьте количество ключевых слов до 15-20 для каждой группы объявлений. Это позволит получить более высокий CTR и рейтинг объявления.

  • Поделите объявления на группы, например, по продуктовым категориям, географии, местам размещения, целевой аудитории и так далее.
  • Проверьте ставки, все ли ваши рекламные объявления показываются.
  • Проверьте настройки кампании, ведь эффективность рекламы во многом зависит от них.
  • Посмотрите, стоит ли у вас ограничение по бюджету в кампании.

Анализ устройства

Обязательно проверьте вид устройства. Мобильный телефон, компьютер и планшет — это три разных устройства. Клики могут идти с мобильного телефона, например, но давать меньше всего конверсий. В таком случае вы можете изменить ставки устройства.

Статистика устройств посетителей сайта в отчетах Яндекс.Метрики

Демографический анализ 

Демографический отчет поможет вам лучше понять свою ЦА и создать наиболее эффективное рекламное объявление. Посмотрите, какой пол и возраст аудитории приносит больше и меньше всего конверсий. Измените ставки в соответствии с данными для повышения эффективности.

Анализ времени суток

Если у вас несколько рекламных кампаний и ограниченный бюджет, вам поможет анализ времени суток. Он позволит посмотреть часы, когда кампания не получает конверсий, и тогда вы можете отключить кампанию или понизить ставки, чтобы направить бюджет в более эффективные кампании.

Статистика по посещаемости по времени суток в отчетах Яндекс.Метрики

Анализ временных периодов

Возьмите несколько временных периодов и сравните динамику изменений, например, по месяцам. Возможно, ваш продукт обладает сезонным спросом, это отразится на частоте запросов пользователей в разные месяцы.

Анализ KPI

Сравнивайте KPI нескольких рекламных кампаний, чтобы определить успешные и провальные РК. Успешные можно масштабировать, а провальные — отключить или редактировать и снова тестировать.

Вывод

У контекстной рекламы нет границ эффективности. Вы можете увеличивать CTR и конверсии до бесконечности, если знаете и умеете правильно анализировать показатели. Используйте инструменты для оптимизации вашей контекстной рекламы, что позволит вам выстроить эффективную стратегию.