Возврат инвестиций (ROI) — это финансовый показатель прибыльности, который используется как в широком значении для измерения возврата или получения прибыли от инвестиций, так и в более узком — в сфере веб-маркетинга, где обозначает рентабельность контекстной рекламы. 

ROI — это процент, который показывает, какую прибыль вы получите от контекстной рекламы в сравнении с вашими затратами на рекламу.

В маркетинге ROI — это ROMI (Return on Marketing Investment), или коэффициент возврата маркетинговых вложений.

ROI и ROMI — два ключевых показателя, с помощью которых вы можете оценить эффективность своей рекламы.

Как рассчитать ROI

Базовая формула, по которой рассчитывается ROI:

ROI = ((доходы — расходы) / расходы)* 100%

Если ROI равен 100%, значит, ваши вложения в рекламу не просто окупились, а принесли двойную прибыль компании.

Маркетологи используют формулу ROMI, которая учитывает доходы от продаж в данной рекламной кампании и расходы на маркетинг.

В формуле ROMI выглядит так:

ROMI = ((доходы от рекламной кампании – расходы на рекламную кампанию) / расходы на рекламную кампанию)* 100% 

Например, продажи выросли на 100.000 рублей, расходы на кампанию составили 10.000 рублей, то ROMI в таком случае равен 900%.

((100.000 рублей — 10.000 рублей) / 10.000 рублей)* 100%  = 900%.

Если вам нужно рассчитать ROI за определенный период времени, то можно воспользоваться следующей формулой:

ROI = ((доходы за период — расходы за период) / размер вложений за период)* 100%

Считается, что общий рост продаж напрямую связан с запуском рекламной кампании. Но реклама может работать только в определенный месяц, и для того, чтобы получить правильное значение ROI и оценить эффективность кампании, необходимо проводить сравнения по месяцам.  

В частности, сравнение продаж за несколько месяцев до запуска рекламы с периодом маркетинговой активности поможет более четко увидеть эффективность рекламы.

Предположим, что в течение 12 месяцев органический рост ваших продаж составил в среднем 4% в месяц, тогда при расчете ROI вы должны исключить эти 4% от общего роста продаж. 

Таким образом, у нас получается новая формула для расчета ROI: 

ROI = ((доходы — средний органический рост продаж — расходы на рекламную кампанию) / расходы на рекламную кампанию)* 100%

Итак, допустим, у вас есть компания, средний рост продаж которой составляет 4% в месяц. В октябре вы проводите рекламную кампанию бюджетом в 100.000 рублей и сроком в один месяц.

Рост продаж за октябрь составляет 150.000 рублей. Исходя из того, что 4% из этого числа относятся к органическому росту продаж, ROI рассчитываем следующим образом:

((150.000 – 6000 – 100.000) / 100.000)* 100% = 44%

В реальной жизни большинство кампаний приносят гораздо более скромные результаты, поэтому вычитание органического роста может иметь большое значение.

Рассмотрим пример другой компании — с отрицательным ростом продаж.

На протяжении года ваша компания в среднем теряет 100.000 рублей в месяц. Вы запускаете рекламу, сроком в один месяц и бюджетом в 50.000 рублей, которая в результате приводит к падению продаж всего на 20.000 рублей в данном месяце. В таком случае, кампания помогла вам избежать постоянных потерь бюджета, с которыми вы сталкивались на протяжении года, и может считаться успешной.

Несмотря на то, что продажи упали, ROI вашей кампании составил:

((80.000 — 50.000) / 50.000)* 100% = 60%

Трудности при расчете ROI

Даже если у вас получится достаточно точно рассчитать коэффициент ROI, останется единственная проблема — это период времени. Маркетинг — это долгосрочная стратегия с различными методами и теориями, тестирование которых в результате приведет к росту продаж.

Изменение по месяцам, рассмотренное нами выше в формуле расчета ROI, с большей вероятностью в реальной жизни будет растягиваться на несколько месяцев или даже лет.

В стартапах ROI в течение первых месяцев работы может быть низким. Это период когда компания только начинает проникать на рынок. Со временем будет увеличиваться и рост продаж и ROI.

Еще одна проблема заключается в том, что целью рекламных кампаний может быть не только продажи. Маркетинговые агентства знают, что клиенты ориентированы на результат, поэтому они могут утаивать низкие показатели ROI, добавляя в свои отчеты другие метрики, которые в будущем могут не влиять на продажи.

Часто используют такие KPI, как узнаваемость бренда с помощью упоминаний в СМИ, лайки в социальных сетях и даже скорость вывода контента для кампании.

Узнаваемость бренда, конечно, следует учитывать в отчете, но не в том случае, если рекламная кампания сама не может увеличить рост продаж с течением времени. Это побочные выгоды, которые не должны быть в центре рекламной кампании, поскольку их нельзя измерить в рублях, долларах или другой денежной валюте.

Другие способы измерения ROI

Ваша рекламная кампания может быть ориентирована на продажи или только на увеличение лидов, с которыми уже впоследствии будут работать сотрудники отдела продаж, ответственные за конверсию.

В этом случае вам необходимо оценить стоимость лидов, умножив общее количество приобретенных лидов на динамику конверсий (какой процент фактически покупает).

Существуют также кампании, которые ориентированы на некоммерческие лиды, например, email-адреса или регистрации на сайте. ROI для таких кампаний рассчитывается как отношение количества email-адресов или регистраций к фактическим конверсиям — покупкам товаров или услуг.

Преимущества ROI

Самым большим преимуществом ROI является то, что это простой показатель, который легко рассчитать. Простота ROI заключается в том, что это стандартизированный универсальный показатель прибыльности, который имеет одно и тоже значение в разных культурах и будет одинаково понят в любой точке мира. 

«ROI в 20%» одинаково поймет и человек в Аргентине и Зимбабве.

Когда ROI не работает

ROI нельзя назвать универсальным инструментом. Приведем основные случаи, при которых бессмысленно рассчитывать показатель возврата инвестиций.  

  1. Длинный цикл продаж:
    Недвижимость, автомобили, крупная бытовая техника, товары класса «люкс» — это все относится к длинному циклу продаж, так как требует больше времени для принятия решения о покупке.  
    Покупатель решается на покупку, взвешивая все «за» и «против», сравнивая предложение конкурентов, консультируясь со специалистами. Он может кликнуть на рекламное объявление на сайт, изучить товар, но приобрести его через месяц или даже год. В таком случае ROI меняется зависимости от периода исследования.
  2. Большая разница в сумме сделок:
    Сложно рассчитать ROI для товаров высокой стоимости. Например, при продаже недвижимости.

Вывод

Реклама является неотъемлемой частью развития компаний. Для того, чтобы правильно использовать свой бюджет, вам нужно знать, как и какими метриками измерить ее эффективность.

Рентабельность любой рекламной кампании в конечном итоге выражается в увеличении продаж. Рекомендуем проводить расчеты с использованием роста продаж за вычетом среднего органического роста на регулярной основе в течение любой кампании, потому что для получения результатов требуется время. Если ROI через несколько месяцев так и останется низким, это может означать, что ваша кампания неэффективна для выбранной аудитории или рынка. Если наблюдается рост показателей, необходимо анализировать и оптимизировать кампанию для увеличения ее эффективности.

Подпишитесь
на обновления