LTV или Customer LIfetime Value — это одна из самых важных метрик в оценке бизнес модели любой компании. Измеряя LTV по отношению к цене привлечения одного клиента, компании могут оценить окупаемость инвестиции на уровне одного пользователя и посчитать юнит экономику. Итак, давайте поговорим о том, что такое LTV и как его посчитать.

Что такое LTV 

LTV — это сумма заработка, которую компания получает с одного клиента за все время его «жизни». Иными словами, это выручка, которую компания зарабатывает после первой покупки клиента до его последней транзакции. Понимание этой цифры помогает принимать важные управленческие решения, например, сколько денег выделить на привлечение одного клиента, и какие ресурсы имеет смысл выделять. Более того, понимание LTV помогает строить планы и прогнозы.

В бизнес моделях, которые монетизируются через подписку LTV вместе с MRR, месячной повторяющейся прибылью, составляют одни из самых основных финансовых метрик. Однако в отличие от MRR, LTV — полезная метрика не только для интернет магазинов, но и для B2B SaaS стартапов. Словом, вообще для любого бизнеса.

Как использовать LTV

LTV — это ключевая переменная в прогнозировании доходов, поскольку каждый новый клиент будет приносит определенный уровень дохода в месяц и в течение всего прогнозируемого «срока жизни».

LTV также может быть использован для определения маркетингового бюджета компании. В частности стоимость приобретения клиента (CAC) для каждого сегмента всегда должна быть ниже показателя LTV. 

Например, если компания рассматривает возможность снижения цены продукта, но при этом LTV внутри этого сегмента будет ниже текущей цены приобретения клиентов, то данное решение очень недальновидно.

Другая ключевая область, в которой может применяться LTV — это распределение ресурсов между различными маркетинговыми активностями. Как только вы сможете сегментировать своих клиентов в соответствии с их LTV, вы будете выделять больше ресурсов на работу с сегментами, где показатель LTV выше, что сделает весь ваш бизнес более прибыльным.

Как рассчитать модель LTV клиента

Итак, давайте поговорим о том, как именно вы можете рассчитать показатель LTV для ваших клиентов. 

  1. Рассчитайте среднюю стоимость одной покупки. Вы можете получить это число, разделив общий доход вашей компании за период времени (обычно это год) на количество транзакций за тот же период времени.
  2. Рассчитайте среднюю частоту покупок. Это число можно получить путем деления количества покупок за период времени на количество уникальных клиентов, совершивших покупки в течение этого периода времени.
  3. Рассчитайте ценность покупателя, умножив среднее значение покупок на среднюю частоту покупок.
  4. Рассчитайте среднюю продолжительность жизни клиента, усреднив количество месяцев, в течение которых клиент продолжает совершать транзакции у вас.
  5. Затем рассчитайте LTV, умножив ценность клиента на среднюю продолжительность его жизни. Это даст вам оценку того, какой доход вы можете в среднем ожидать от типичного клиента для вашей компании за все время его жизни.

Пример расчета LTV

Используя данные из отчета Kissmetrics, мы можем посмотреть как посчитать LTV на примере Starbucks. Отчет Kissmetrics измеряет еженедельные покупательские привычки пяти клиентов, а затем усредняет общие значения. Выполнив шаги, перечисленные выше, мы можем использовать эту информацию для расчета среднего LTV клиентов Starbucks. 

1. Расчет средней стоимость покупки

Сначала нам нужно измерить среднюю стоимость покупки в Starbucks. По данным Kissmetrics, средний клиент Starbucks тратит около 5,90 долларов США за каждое посещение. Мы можем рассчитать это путем усреднения денег, потраченных клиентом за каждый визит в течение недели. Например, если бы вы сходили в Starbucks три раза и потратили всего девять долларов, средняя стоимость покупки составила бы три доллара.

Как только мы вычислим среднюю стоимость покупки для одного клиента, мы можем повторить процесс для остальных пяти. После этого сложите каждое среднее значение, а затем разделите это значение на количество опрошенных клиентов (пять), чтобы получить среднюю стоимость покупки.

2. Расчет средней частоты покупок

Следующим шагом для расчета LTV является измерение средней частоты покупки. В случае Starbucks нам нужно знать, сколько посещений в среднем клиент совершает в одном из своих мест в течение недели. Средний показатель по пяти клиентам в отчете составил 4,2 посещения. Это делает нашу среднюю частоту покупок 4.2.

3. Расчет средней стоимость клиента

Теперь когда мы знаем, на что тратят среднестатистические клиенты и сколько раз они посещают кафе за неделю, мы можем определить их потребительскую ценность. Чтобы сделать это, мы должны посмотреть на данные по каждому из пяти клиентов по отдельности, а затем умножить их среднюю стоимость покупки на их среднюю частоту покупок. Это позволяет нам узнать, сколько выручки клиенту приносит Starbucks в течение недели. Как только мы повторим этот расчет для всех пяти клиентов, мы усредним значения, чтобы получить среднюю ценность клиента в размере 24,30 долларов США.

4. Расчет среднего срока жизни клиента

Несмотря на то, что Kissmetrics не указали, как именно они измерили среднюю продолжительность жизни клиентов Starbucks, данные указывают, что это значение равно 20 годам. Если бы мы сами производили этот расчет, нам пришлось бы посмотреть, сколько лет каждый клиент из опроса ходил в Starbucks. Тогда мы могли бы усреднить значения, и получили бы 20 лет, если данные из статистики верны. Ну а если вы не хотите потратить следующие 20 лет жизни для слежки за клиентами Starbucks, вы можете оценить продолжительность жизни клиента разделив 1 на процент оттока клиентов.

5. Расчет LTV клиента

После того, как мы определили среднюю ценность клиента, а также среднюю продолжительность жизни клиента, мы можем использовать эти данные для расчета LTV. В этом случае нам сначала нужно умножить среднюю ценность клиента на 52, поскольку мы измеряли данные на недельном срезе, а в году 52 недели. После этого мы должны умножить это число на значение продолжительности жизни клиента (20), чтобы получить LTV. Для клиентов Starbucks это значение составляет нереальные 25 272 долларов США. Вот вся формула, если вы хотите ее проверить: 52 x 24,30 x 20 = 25 272.

Как увеличить LTV

Теперь когда вы знаете, сколько денег вам приносит каждый клиент, как вы можете увеличить эту сумму? Хотя способов безусловно несколько, удовлетворенность клиентов и работа с удержанием являются двумя ключевыми способами повышения LTV.

Удовлетворенность клиентов

Чем довольнее будут ваши клиенты, тем больше денег они будут тратить. По данным HubSpot Research, 55% компаний, показывающих уверенный рост, сказали, что инвестируют в программы повышения качества обслуживания клиентов. Если мы посмотрим на компании с не изменяющимся или снижающимся доходом, только 29% отметили важность таких инвестиций. Компании, которые активно ориентированы на работу с клиентами, зарабатывают больше потому, что клиенты готовы отдать им больше денег.

Удержание клиентов

Приобретение нового клиента может быть дорогостоящим делом. В статье, опубликованной Harvard Business Review, говорится, что приобретение клиента может стоить от 5-и до 25-и раз больше, чем удержание текущего клиента. Кроме того, исследование, проведенное Bain & Company, показало, что увеличение уровня удержания на 5% может привести к увеличению прибыли от 25% до 95%. Эти цифры доказывают необходимость удержание платящих клиентов и для вашего бизнеса. Это приведет к увеличению прибыли с одного клиента и, следовательно, увеличению LTV. 

Заключение

Итак, давайте подведем итог. LTV обозначает сумму, которую бизнес зарабатывает с одного клиента за все время его взаимоотношений с брендом, и это одна из важнейших метрик для любой компании при подсчете бизнес модели. Более того, даже небольшое увеличение LTV может отразиться кратным увеличением прибыли. В этом плане другая метрика, оказывающая такое же воздействие — это разве что конверсия в первую покупку.

Мы не можем обещать, что увеличить LTV будет просто, но мы надеемся, что после прочтения этой статьи, если вы этого не делали раньше, вы начнете работать с этой метрикой и станете не только считать ее, но и стараться увеличить LTV в своем бизнесе. Вы будете удивлены, какое огромное значение это может сыграть для понимания вашей экономики и увеличения прибыли!

Подпишитесь
на обновления