Лучше скромный, но измеряемый результат, чем большие планы без четкой стратегии. Не имея пошагового алгоритма действий, легко сбиться с пути и закопаться в мелочах. Особенно, если речь идет о масштабном продвижении компании. Причем неважно, стартап это или уже известный на рынке бренд. Сегодня разбираем, что такое коммуникационная стратегия, как составить документ и куда «приложить» для максимального результата. 

Что это такое

Стоит начать с того, что коммуникационная стратегия — не просто бумажка, которую руководитель согласует, а пиарщик или маркетолог положит в стол и забудет, как страшный сон. 

Коммуникационная стратегия-1
Коммуникационная стратегия — поддержка и опора для рекламной деятельности

Это часть комплекса всех маркетинговых усилий, которые направлены на позиционирование бренда, выстраивание коммуникации между вашей компанией и целевой аудитории, даже если ее представители пока не стали вашими клиентами. 

Коммуникационная стратегия — основа для создания информационного поля вокруг компании, которое будет работать на повышение информированности клиентов о продуктах и услугах, предлагаемых вами; на увеличение паблицитного капитала или лояльности клиентов, если угодно. 

Как составить коммуникационную стратегию? При решении данной задачи необходимо опираться на 3 основных мероприятия:

  • анализ места компании на рынке и исследование конкурентной среды; 
  • выстраивание правильного и, главное, понятного для целевой аудитории позиционирования;
  • составление медиаплана активностей: выбор каналов коммуникации с целевой аудиторией, определение стиля подачи материала, конкретного тона и времени трансляции посыла. 

Кому нужна и важна

Основная цель коммуникационной стратегии — определение каналов для информирования целевой аудитории. О чем рассказывать — зависит от общих целей продвижения, а также от того, какой результат планируете получить по итогу. Например, если бренд-производитель натурального шоколада транслирует идею ЗОЖ через социальные сети, скорее всего, его задача — сформировать видение эко-бренда и занять определенную нишу в бизнесе натуральных продуктов питания. Целевой аудиторией такого продукта будут в основном женщины в возрасте до 35 лет, посещающие тренажерный зал или класс аэробики хотя бы один раз в неделю и мечтающие быть в идеальной форме к лету. Почему? 

Мужчины реже едят сладости хотя бы по причине физиологических особенностей и гормональной системы, не снимают стресс вкусностями и реже набирают вес от злоупотребления шоколадом.

Какие задачи решает коммуникационная стратегия:

  1. Помогает рассказать целевой аудитории о продукте на языке клиента, определить и транслировать преимущества продукта для конкретной группы людей, а также снимать возражения. 
  2. Рассказывает о конкретных предложениях компании — линейке продуктов и услуг.
  3. Мотивирует на принятие решения о покупке.
  4. Формирует проблему в сознании целевого потребителя или акцентирует внимание на уже имеющейся. 

Неважно, о каком именно бизнесе идет речь, и на каком рынке вы работаете. Вам придется заявлять о себе. Как именно это сделать — зависит от специфики деятельности и поведенческих особенностей аудитории. Суть в том, что любое ваше действие, направленное на установление контакта с клиентом, становится коммуникацией. Для того, чтобы собрать все эти активности воедино, нужна как раз коммуникационная стратегия. 

Конечно, мы допускаем, что вы можете быть монополистом на рынке, тогда УТП, особенности аудитории и прочие премудрости для вас вообще не имеют никакого значения. Но это, скорее, абстрактный случай, не имеющий ничего общего с реальностью. Рынок товаров и услуг в России настолько изобилует предложениями, что продвигать компанию и отстраиваться от конкурентов необходимо. 

Потому рекомендуем не пренебрегать коммуникационной стратегией, а попытаться выстроить её вместе с нами шаг за шагом. Согласны? Тогда поехали!

Пошаговый алгоритм выстраивания стратегии

Исследование

Некоторые самоуверенные маркетологи и пиарщики пропускают этот первый и чуть ли не самый важный шаг создания коммуникационной стратегии. Как правило, они объясняют это большим опытом работы и привычкой работать по наитию. Стоит помнить, что такой стиль работы однажды станет причиной эпик фейла, ведь состояние многих сфер экономики пластично — невозможно уследить за каждым шагом конкурента, нововведениях в законодательстве и сдвигах в поведенческих характеристиках аудитории. 

Коммуникационная стратегия-2
Изучать и еще раз изучать то, с чем предстоит работать

Актуальные данные — самый ценный ресурс в деле создания коммуникационной стратегии. 

Какая информация нужна для оценки положения дел в нише и определения позиций компании на рынке:

  1. На каком рынке ведет деятельность компания: каковы его особенности и емкость?
  2. Какая конкуренция в нише: кто из компаний удерживает лидирующие позиции и по каким причинам им удается это делать?
  3. Кто из компаний является вам прямым конкурентом, а кто нет, и по каким именно позициям?
  4. Как вы себя позиционируете, и как позиционируют себя конкуренты?
  5. Какие позиции вы занимаете на рынке, есть ли аналоги продукции, и в чем различие между вашими товарами и товарами конкурентов?
  6. Кто ваша целевая аудитория, и что вы о ней знаете?
  7. Как ваши клиенты принимают решение о покупке: сколько времени им требуется на это, и какие факторы влияют на их решение?
  8. Каким бюджетом вы располагаете на продвижение и какими ресурсами?

А теперь самое важное, как ответы на эти вопросы получить. Идти с ними к линейному руководителю — так себе затея. Скорее всего вы будете сосланы обратно и начнете грустить, уткнувшись в стену непонимания.

Как разумнее поступить?

  1. Организуйте интервью с одним или несколькими лицами, принимающими решения в компании. Только подготовьтесь заранее и составьте список вопросов. Прихватите диктофон, чтобы потом мучительно не вспоминать, какую емкость рынка обозначили или как охарактеризовали своего клиента. 
    Личное общение с топ-менеджерами прояснит многие моменты, но стоит быть готовыми к тому, что далеко не все. Остальное будете изучать самостоятельно, бороздя просторы Интернета. 
  2. Изучите внутренние документы компании. Например, отчет по продажам за последний год и его результаты будет красноречивее, чем  интервью с менеджером отдела продаж. Также хорошим подспорьем станут исследования независимых источников, которые часто публикуют на своих сайтах аналитические агентства, государственные организации и даже топовые СМИ. 
  3. Если маркетинг или PR — ваше профильное образование, наверняка еще с университетских времен помните SWOT- и PESTEL- анализы. Сейчас звездный час настал — знания наконец-то пригодятся. Но на всякий случай напоминаем:

SWOT-анализ позволяет определить слабые и сильные стороны компании, перспективные возможности и угрозы, которые могут появиться на пути к успеху.

PESTEL-анализ даст понимание тех факторов, которые влияют на бизнес извне. По сути это продолжение SWOT-анализа, подробно раскрывающее возможности и угрозы, которые не всегда зависят от вас.  

Когда сделаете оба анализа и разложите на составные элементы конкурентную среду, политические и экономические факторы, напрямую влияющие на бизнес, ситуация начнет вырисовываться. Бизнес же не может существовать в вакууме, и ему придется подстраиваться под внешние обстоятельства. 

  1. Проведите анализ информационного поля компании. Для получения достоверных результатов придется попотеть. Особенно если компания уже не первый год работает на рынке. Основные площадки для изучения: сайты с отзывами и карты, где можно оставить отклик, социальные сети, комментарии к публикациям на профессиональных площадках и в СМИ. Сложность такого анализа состоит еще и в том, что исследование проводится по качественным характеристикам. Для того чтобы результаты можно быть «взвесить», необходимо определить не только количество отзывов, но и их тональность, а также авторитетность и цитируемость ресурса, на котором его оставили.  
  2. Изучите показатели присутствия в медиапространстве. Можно попробовать сделать это вручную через ввод названия компании, фамилии спикера или наименования бренда или товара в поисковые системы. Но такая работа будет очень трудоемкой. К тому же возникнут сложности с построением сравнительных отчетов и тональностей упоминаний. Потому стоит использовать специальные ресурсы вроде Медиалогии. Этот инструмент даст более глубокое понимание характеристик медиаполя компании. 

Вижу цель, не вижу преград

Без четкого понимания целей, которых планируете достичь, составление коммуникационной стратегии — трата времени впустую. Вы все равно не сможете оценить эффективность рекламных активностей и результативность медийных каналов, если не понимаете к чему идете.

Для коммуникационной стратегии пример целей может варьироваться. Базовые цели приводим ниже: 

  • Повышение узнаваемости бренда или торговой марки среди целевой аудитории.
  • Повышение узнаваемости продуктов или услуг компании, её представителей.
  • Трансляция определенных идей или рекламных посылов целевой аудитории.
  • Снятие негатива и повышение лояльности покупателей к услугам или продуктам компании.
  • Укрепление отношений с партнерскими организациями и многое-многое другое. 

Дробите цели на основные и вспомогательные. Важно, чтобы и те, и те, были понятными и достижимыми. В рамках коммуникационной стратегии пример вспомогательной цели может быть: добиться, чтобы 80% врачей знали о БАД и лояльно относились к продукту спустя 2 месяца после вывода товара на российский рынок. Основная цель — продать 500 000 упаковок биологически активной добавки. 

Позиционирование

Теперь, когда у вас на руках вся аналитическая информация по компании, можете переходить к подготовке оружия для точного выстрела в целевую аудиторию. Это оружие — правильно выстроенное позиционирование. Как его сформировать?

Внимательно изучите аудиторию. Неважно, работаете вы на рынке B2C и исследуете конечного покупателя или на B2G и изучаете потребности государственных компаний, — суть одна. Нужно охарактеризовать аудиторию по следующим принципам:

  • возраст, пол, социальная принадлежность для B2C;
  • потребности, которые стремятся закрыть, — для всех рынков;
  • географический фактор — для всех рынков;
  • стратегия ведения бизнеса и положение на рынке для B2B.

Вы как создатель коммуникационной стратегии должны узнать о покупателе все. Хорошо, если сможете также создать портрет клиента для каждой из групп целевой аудитории. 

Сформулируйте ключевые посылы для целевой аудитории. Определите, какой из них будет максимально запоминающимся для её представителей, исходя из социальных и поведенческих особенностей — см. п.1.

Коммуникационная стратегия-3
Нужно знать, что и как сказать аудитории, чтобы быть услышанным

Создайте карту пути клиента. Иными словами, воссоздайте идеальный маршрут, который должен проделать клиент от момента, когда он узнал о вашей компании или продукте, до фактического совершения покупки.

Постройте матрицу каналов для каждой целевой аудитории:

  • платные медиа каналы можно использовать для трансляции посыла;
  • бесплатные каналы донесения посыла;
  • заработанные — например, партнерское размещение в СМИ;
  • собственные — как вариант, раздел «Новости» на сайте.

Разработайте контент-политику. В ней нужно прописать каналы коммуникации с целевой аудитории, частотность и tone of voice или стилистику высказываний компании. 

А теперь ответьте на главный вопрос: «Точно ли аудитория правильно воспринимает ваше обращение, и корректно ли выбран адресат посыла?» 

Отсутствие ответа или его неверная интерпретация могут стать роковыми для бизнеса. Разберем негативный пример коммуникационной стратегии бренда «Скелетоны». Вы наверняка помните рекламу этих молочных продуктов для детей. Создатели концепции были уверены, что правильно определили целевую аудиторию и посыл: дети в возрасте от 9 до 14 лет, которые почти все как один любят страшилки и приколы. Просчитались в одном: по факту покупателями были родители, которые, в силу возраста детей, еще обычно сами решают, что будет и не будет есть их ребенок. И выбор был не в пользу «Скелетонов». Кто захочет ассоциировать детей с костями? 

Бюджетирование

Практически для всех рекламных и маркетинговых мероприятий нужен бюджет. Не стоит думать, что бесплатное продвижение приведет вам толпу покупателей. В сегодняшних реалиях халявного PR и рекламы практически нет. За редким и, скорее, случайным исключением. 

Часто специалистам приходится работать с фиксированной суммой и согласовывать лишь итоговое распределение денежных средств в разрезе выбранных каналов. С учетом прогнозов по результативности каждого из них. 

Тактическое планирование

Стратегию выстроили, теперь можно перейти к тактическим действиям — детализируем, что именно будем делать, в какие сроки и в какой форме.

  1. Составляем календарь активностей. В какой день будет запуск рекламной кампании, когда назначено партнерское мероприятие и на какой площадке, где и когда будет размещен билборд с рекламой или запущен ролик на ТВ — важно фиксировать все.
  2. Составляем контент-план. Причем, их может быть не один и не два. Так, если вы планируете регулярно публиковать интервью со спикерами компании, — это один контент-план. Публикация на профессиональных ресурсах с тематическими статьями для формирования имиджа эксперта отрасли — второй. Развитие сообществ в социальных сетях и постинг уникальных материалов — третий. 
  3. Разрабатываем систему оценки эффективности рекламных и маркетинговых мероприятий. Чего планировали добиться и чего добились по факту. Например, планировали собрать 5000 зрителей на спектакль, а собрали 4500. Теперь стоит подумать, как составить коммуникационную стратегию иначе и все-таки собрать на мероприятие заветные пять тысяч человек. 

Сам себе KPI: оценка эффективности усилий

Финальный, но не последний по значимости этап написания коммуникационной стратегии. Как убедиться, что все было не зря и вы достигли тех целей, которые перед собой ставили?

Считайте, что сейчас сами для себя прописываете KPI, — нужно создать критерии оценки.  Их потом сравните с планом и дадите заключение: молодец вы или огурец. 

Кстати, таких критериев может набраться пару десятков. Приведем примеры некоторых из них:

Восприятие товара

Как целевая аудитория воспринимает ваш товар или услугу? Позитивно, негативно или нейтрально? Насколько это восприятие бьется с вашей коммуникационной стратегией? 

На помощь придут опросы в точках продаж, в социальных сетях, а также мониторинг отзывов и форумов.

Целевые действия 

Удалось ли вам мотивировать клиента на совершение целевого действия? Причем неважно, оплата покупки это или сообщение вам контактных данных через форму обратной связи. Посчитайте количество привлеченных на сайт клиентов в разрезе источников трафика и разделите их на количество человек, совершивших целевое действие на сайте. Получите % конверсионности пользователя в лида или даже в покупателя — зависит от того, что измеряете. Такой подход поможет оптимизировать бюджет и перенаправить его на те каналы коммуникации, которые дают максимальную конверсию. 

Точные показатели

Подойдут не только для оценки рекламных кампаний в интернете, но и для определения эффективности работы по медийным каналам. 

  • Охват. Количество представителей целевой аудитории, которые увидели рекламу.
  • Частотность. Сколько раз потенциальный клиент встретился с вашим рекламным сообщением.
  • Переходы или реакции. Количество человек, обратившихся в компанию после увиденного рекламного сообщения и совершивших покупку. 
  • Динамика объема продаж. Оцените профит в рублях до проведения маркетинговых и рекламных мероприятий и после. Сравните и ликуйте. Или погрустите, но руки не опускайте, а анализируйте, где просчитались. 

Метрик много, но наша задача помочь в написании коммуникационной стратегии, примеры привести и обзорно рассказать о пользе такого документа.  

Годная коммуникационная стратегия: чек-лист

Сравните нижеперечисленные элементы коммуникационной стратегии с вашим документом на предмет их наличия. В качественно составленном плане действий они должны присутствовать:

Элемент+ или —
Аналитика рынка
Описание положения компании на рынке
Анализ конкурентов
Четко сформулированные цели
Развернутые характеристики целевой аудитории
Описание каналов коммуникации с целевой аудиторией
Наличие контент-планов
Наличие календарного плана маркетинговых и рекламных усилий
Таблица с распределением бюджета по каждому из каналов
Наличие УТП и четкого позиционирования
Шкала и метрики для оценки эффективности

Большинство «+»? Поздравляем, вы на пути к успеху! Дело за малым: заручиться поддержкой руководства, собрать команду в помощь, подключить здоровый креатив и юмор.

Коммуникационная стратегия-4
Главное, чтобы вас правильно поняли

Только в творческом порыве помните о специфике восприятия образов и посылов представителями целевой аудитории. Ну вы поняли. 

Подпишитесь
на обновления