Три буквы, леденящие душу менеджеров среднего звена и одновременно с этим радующие глаз опытных SEO-специалистов. Они точно знают, что четкая система оценки качества поискового продвижения, сформулированная в KPI, — то, что помогает анализировать результаты работы и выстраивать вектор будущего развития всего проекта. 

Однако заказчикам работ по поисковому продвижению не всегда понятно что измерять, как, зачем. Особенно если они ранее никогда не касались вопросов, связанных с SEO.

Начнем с начала

С аббревиатурами SEO и KPI знаком каждый, чья работа хотя бы косвенно связана с продажами, рекламой в сети.

Но все же напоминаем:

SEO — способ продвижения сайта с помощью оптимизации контента под требования поисковых роботов. Таким определением руководствовались компании на протяжении последних 5 лет.

Важно понимать, что интернет-инструменты становятся все пластичнее. Общепринятый термин «SEO-оптимизация»начинает расширяться. Это уже не только сбор семантического ядра для проработки текстов на сайте, прописывание мета-тегов. SEO становится системой, включающей в себя необходимость присутствия информации о компании на релевантных поисковым запросам сторонних ресурсах. Это помогает увеличивать число касаний с клиентом, а также получать серьезное преимущество перед конкурентами. Причем с сильным перевесом в вашу сторону за счет присутствия на тематических сайтах со значительным органическим охватом.

Эффективность SEO стоит оценивать только тогда, когда затраты на него дают профит. Так как определить, окупаемость поискового продвижения?

На помощь приходит коэффициент возврата инвестиций ROI. Он связан с понятием KPI — базовым показателем результативности усилий. Но стоит помнить, что ROI не всегда подходит в качестве элемента системы оценки эффективности работы. При формировании KPI учитывается специфика бизнеса, сезонность, покупательское поведение целевой аудитории — факторов больше десятка.

KPI — мощный инструмент для оценки качества работы. Если дизайнеров и пиарщиков внедрение такой системы заставляет нервничать, то в SEO и digital-маркетинге применение KPI — скорее благо. 

KPI в SEO

Этот показатель помогает понять, какие инструменты работают, какие сливают бюджет, и определить дальнейшие шаги на пути к развитию.

По данным консалтинговой компании Iteam, в России только 36% компаний используют систему оценки работы сотрудников по показателям KPI. Для сравнения — на западе их количество приближается к 90%. Осознанно ли в российских реалиях избегают или вовсе не понимают важности KPI — вопрос открытый.

Корректная оценка эффективности SEO приносит только пользу в деле продвижения сайта. Причем не только заказчику, но и подрядчику.

Почему KPI в SEO нужно и важно

Системность подхода к оценке усилий дает:

  • Понимание того, использование каких инструментов, методов продвижения приносят измеряемый результат, а каких — нет.
  • Измерение окупаемости вложений в поисковое продвижение.
  • Понятную оценку эффективности работы по четким показателям.
  • Понятные условия сотрудничества с подрядчиком — если для SEO-продвижения привлекаете фрилансера или команду интернет-агентства.

SEO показатели и анализ их эффективности особо важны на старте продвижения в высококонкурентной тематике, когда ощутимый результат приходится ждать месяцами. KPI позволит оценивать динамику, оперативно менять тактику, если будет нужно.

Прежде, чем перейдем к рассмотрению 5-ти показателей, оценивающих окупаемость поискового продвижения, остановимся на целеполагании.

Есть ли понимание, зачем компании сайт? 

Помогает ли ресурс приводить клиентов, увеличивать объем продаж? 

Какие ожидания у вас относительно действий посетителей сайта?

Ответы должны быть четкими. А цели понятными, достижимыми.

Например, сайт нужен нашей компании для:

  • Рассказа о новых продуктах, акциях, распродажах.
  • Роста прибыли бизнеса с онлайн-продаж.
  • Роста доходности бизнеса через рекламу на своем сайте. Почему нет?
  • Информирования о том, что нового произошло в компании: новости, пресс-релизы, интервью. Чтобы меньше задавали вопросов по телефону. Тоже имеет право на жизнь.

На основе таких ответов уже можно выстраивать тактические действия. Иными словами — воронку для понимания того, какой путь проходит посетитель сайта от момента первого визита на ресурс до покупки. Например: зашел на сайт, зарегистрировался  — а может и нет, пошел в каталог, выбрал товар, положил в корзину, оплатил. Здесь целевым действием пользователя будет считаться оплата. Хотя заполнение формы обратной связи и передача своих контактов или скачивание прайса — тоже вполне себе целевые действия, которые могут лечь в основу KPI.

KPI

SEO показатели — теперь перейдем к 5-ти метрикам, которые часто используют для оценки результативности поискового продвижения сайта. Пока не будем углубляться в аналитику информационного поля, начнем с более понятных и легко измеряемых показателей.

Эффективность SEO: показатели

Посещаемость сайта

При работе над SEO-продвижением показатель посещаемости сайта должен расти в любом случае. Увеличение поискового трафика нужно включать в систему оценки результативности. Как заказчику самостоятельно узнать о динамике посещаемости ресурса? Это можно сделать только при условии, что есть соответствующие доступы:

Посещаемость можно увидеть через личный кабинет Яндекс.Метрика. Отчет дает информацию по количеству визитов в разрезе конкретных дат и не только. Здесь же будет информация о посетителях, количестве просмотров, проценту отказности, времени, проведенному на сайте.

Посещаемость сайта

Источники трафика можно посмотреть в том же ЛК.

источники трафика

Важно получить такие отчеты на старте работ и через определенный промежуток времени — например, месяц. Чтобы данные успели накопиться и была понятна динамика. Если роста трафика из поисковиков нет, пора составлять список вопросов seoшникам.

Но прежде, чем их задавать, учтите специфику бизнеса. Например, если вы продаете спортивные костюмы для занятий зимними видами спорта, логично, что летом будет спад посещений сайта.  

Чтобы понять, влияет ли сезонность на посещаемость, обратитесь к Google Trends. Только не забудьте правильно выставить географию анализа поискового запроса. В этом случае никакие доступы не нужны.

Для примера мы проверили сезонность запроса «горнолыжный костюм». Как видите, пик популярности приходится на зимние месяцы.

Google Trends

Преимущество подхода

Легкость оценки с помощью автоматических инструментов рекламных систем.

Недостаток 

Даже если прирост трафика есть, он может оказаться нецелевым. Потому в связке с динамикой роста трафика важно анализировать следующий параметр, указывающий на эффективность SEO.

Объем целевого трафика

Или кол-во целевых переходов пользователей на сайт. Именно живых людей, а не ботов, которые используют только откровенные халтурщики. Ведь чем больше заинтересованных пользователей приходит к вам на сайт, тем выше вероятность, что будет прирост целевых действий. Конечно, при условии соблюдения многих «но», связанных с навигацией на сайте и особенностями юзерского поведения. О последних и поговорим.

Снижение нецелевого и увеличение целевого трафика — одна из важных задач стратегии всего интернет-маркетинга. Каждый бизнес подходит к ее решению по-разному, однако сводится она к тому, чтобы заинтересовать потенциального клиента полезной информацией. Не обязательно продавать с порога. Делайте поправку на специфику бизнеса и отталкивайтесь от нее при выстраивании стратегии SEO.

Так, для компаний, напрямую связанных с продвижением — интернет-агентств, сервисов для сквозной аналитики или коллтрекинга, важно формирование информационного поля внутри ресурса, качество которого напрямую влияет на такие SEO показатели как дочитываемость текстовых материалов и рециркуляция. Добиваясь высоких результатов по этим двум пунктам, компании убивают сразу трех зайцев:

  • Формируют лояльность со стороны целевой аудитории
  • Формируют в их глазах образ компании как эксперта ниши
  • Улучшают видимость сайта в поисковых системах — время, проведенное на сайте, за чтением статей или других материалов блога влияет напрямую на позиции ресурса в поисковой выдаче.

Остановимся на них подробнее, но прежде сделаем короткое отступление о читаемости с мобильных гаджетов.

Читаемость с мобильников

Темп жизни жителей крупных городов редко позволяет сесть спокойно у компьютера и почитать полезные статьи. Как правило, читают на бегу с мобильников — в метро, на остановке, в пробке. 

Потому архи важным становится не только удобство чтения с телефона — наличие корректной верстки сайта для гаджетов, но и отслеживание источников трафика в разрезе мобильных устройств и количество таких посещений сайта. По каким ключевым словам пришли пользователи, что им оказалось интересным, а что сразу закрыли — ответы на эти и многие другие вопросы помогут скорректировать стратегию SEO и ускорить попадание в топ выдачи.

Стоит помнить, что в зависимости от географии вашего бизнеса и особенностей целевой аудитории, сильные перевес может быть в сторону Google. Объясняется это тем, что данная поисковая система идет как предустановленная на многих мобильных устройствах среднего ценового сегмента. 

Дочитываемость

Показатель качественный, а не количественный. Тем не менее, аналитические системы с легкостью фиксируют его значение для каждого пользователя.

Дочитывания

Эти данные помогают оценить, насколько материалы, предложенные читателям, оказались им полезны. И пошел ли клиент по перелинковкам читать статьи по теме дальше. Конечно, они должны быть в блоге ресурса и перекликаться друг с другом. 

Представим ситуацию: выпущено 2 статьи. Одна — объемом 10 000 символов с соответствующими ключевиками, цепким лидом и броским заголовком. Вторая — спокойная, чуть более развернутая и подробная. У первой статьи 10 К просмотров, а у второй 7 К. 

«Конечно, первая статья лучше зашла аудитории», — поспешите ответить вы. Не торопитесь. Посмотрите, одинаковые ли % дочитываемости статей. У второй больше? Вот и ответ, какая лучше решила маркетинговую и SEO задачу.

Если сравнивать публикации блога только по просмотрам, увидите неправильное положение вещей — просмотр еще не означает достаточное количество времени, проведенного на сайте для повышения его ранжируемости. 

Время, проведенное на сайте

Этот SEO показатель напрямую связан с дочитываемостью и помогает еще точнее определять вовлеченность посетителей сайта при прочтении коротких материалов и лонгридов. Часто способствует определению ботов и левой накрутки трафика.

Рециркуляция

Рециркуляция

Он подскажет, какой процент читателей статьи пошли углублять знания по теме — переходить по гиперссылкам, размещенным внутри текста статьи. 

Важно: % рециркуляции имеет большое значение даже если пользователь не дочитал текущую статью и перешел к следующей. 

Рециркуляция помогает оценить уровень заинтересованности клиента предложенным ему контентом на сайте и отвечает на вопрос, удалось ли привлечь рядового читателя в ряды постоянных. Поведенческие характеристики пользователей сегодня играют решающую роль и в продвижении, и в формировании лояльности, и в продажах.

Кроме того, чем больший объем целевого трафика и заинтересованных пользователей идет на сайт, тем меньше % отказов. Все это напрямую влияет на уровень позиций сайта в поисковиках — место под солнцем, за которое бьются тысячи seoшников и интернет-маркетологов.

Видимость по ключевикам

Видимость сайта и его позиции в поисковиках по семантическому ядру. Помимо посещаемости, стоит оценивать и этот SEO показатель. В этом случае речь идет о ключевых запросах пользователей, под которые ресурс и оптимизируется.

Показатель помогает оценивать, какой % заинтересованных пользователей видит ресурс в поисковой выдаче в ответ на конкретный запрос.

Оценка видимости сайта по ключевикам или фразам важна на первых порах. Потому как сначала появляется видимость по семантике, а только потом он поднимается в результатах поисковой выдачи Яндекс или Google и по нему начинаются переходы.

Если эффективность SEO усилий не проседает, то увеличиваются переходы пользователей из поисковиков по продвигаемым ключевикам. Чтобы посмотреть динамику, снова обращаемся к ЛК в Яндекс.Метрика. 

поисковая фраза

Важно помнить: даже если пока входящий трафик не отличается взрывным ростом, но показатели видимости в пределах нормы, поводов для беспокойств нет.

Преимущества подхода

  • Отчет облегчает специалистам принятие решения в сторону расширения семантики или отсутствия необходимости в этом.

Недостатки

  • Стабильного результата может и не быть — позиции ресурса в выдаче имеют свойство меняться по причине особенностей внутренних алгоритмов работы поисковиков.
  • Для сбора статистики нужно определенное время — сразу ничего не увидите.

CTR

CTR или кликабельность — SEO показатель, указывающий на процент пользователей, которые после того, как увидели ресурс в поисковой выдаче, перешли на него.

К примеру, 50 потенциальных клиентов ввели конкретный поисковый запрос и в результатах выдачи увидели ваш ресурс. Перешли на него только 5 из 50. Значит CTR составит 10%.

Расчет этой метрики по формуле не вызовет затруднений:

Возьмите количество кликов, разделите на количество просмотров. Полученный результат умножьте на 100%.

Измерение и анализ CTR дает понимание о том, насколько сайт привлекателен для пользователей при просмотре результатов поисковой выдачи. Если показатель низкий, это может говорить о необходимости коррекции тэгов title и description.

Важно также помнить, что чем ближе сайт к топу выдачи, тем выше CTR. Если позиции пока не из лучших, вряд ли стоит ожидать и высокого показателя кликабельности.

Конверсии

Конечно, рост посещаемости сайта остается важной задачей, но наличие целевых действий посетителей играет более серьезную роль для бизнеса. Ведь мало привести клиентов на сайт, нужно еще и замотивировать на совершение целевого действия. В начале статьи уже говорили, такие действия варьируются в зависимости от специфики бизнеса. Что может быть засчитано за конверсию:

  • Заявка с сайта через форму обратной связи, например.
  • Регистрация на конференцию, выставку или воркшоп.
  • Регистрация на сайте и создание личного кабинета пользователя.
  • Оплаченная покупка.
  • Загрузка прайса или другого документа.

Совершение целевого действия или переход из статуса «посетитель сайта» в «лид» поможет посчитать рентабельность вложений в поисковое продвижение. Кстати, большинство компаний склонны именно этот показатель считать основным в KPI.

Когда ожидать первые результаты  SEO продвижения?

Результаты SEO продвижения

Большая ложка дегтя в SEO — это невозможность получить результат от продвижения здесь и сейчас.  Это не реклама на поиске или в сетях, где запустил кампанию, подшаманил по ходу и начал грести лиды — в идеальном варианте развития событий, конечно. 

Но на каждый минус есть и свой плюс. Так, контекстная реклама приносит эффект только пока кампании запущены. Эффективность SEO заключается в том, что этот вид продвижения дает пролонгированный результат. Отсроченный, но долгоиграющий.

То есть, если единожды оптимизировать сайт, а потом на время остановить работы, результат все равно будет и по приросту трафика целевого трафика, и по конверсиям. Эффект не вечный. Перестанет он ощущаться когда:

  • поисковики изменят внутренние алгоритмы; 
  • активизируются конкуренты в тематике и займут место на верхних позициях поисковой выдачи.

Первые результаты можно оценивать только спустя 2-4 месяца после старта работ по SEO. Что влияет на конкретный срок?

  1. Конкуренция в нише. Чем она выше, тем больше придется потратить денег и приложить усилий для получения результата.
  2. Расторопность сотрудников. В подавляющем большинстве эпик фейлы в SEO связаны с тем, что рекомендации по поисковому продвижению получены были, но внедрены слишком поздно или спустя рукава.
  3. День рождения сайта. Если ресурс моложе сайта конкурента, продвигать его будет сложнее и времени потребуется сильно больше. Слышали фразу о том, что «сайт болтается в песочнице»? Так вот песочница — место, где молодой и зеленый сайт находится от шести месяцев до года. Только потом он будет виден на первых страницах результатов поиска. Этот фактор касается ресурсов, которые собираются конкурировать в популярных тематиках. 
  4. Цель. Если хотите увеличить трафик в 3 раза — это одно дело. Если в 10 — другое. Сроки получения понятного результата и окупаемость поискового продвижения будут сильно разниться. 

Помните, что каждое внесенное на сайт изменение должно быть проиндексировано поисковыми роботами. На это уходит время, которое нужно заложить еще на стадии формирования стратегии поискового продвижения. Средний срок — от одной недели до полутора месяцев. 

При начале работ по SEO разумно прописать планы, которые помогут структурировать работу. Сначала вносить самые важные с точки зрения индексации изменения, а уже после опциональные, которые меньше влияют на ранжирование сайта в поисковиках. 

Доверять, но проверять

В заключение разбора показателей эффективности SEO, предлагаем небольшую шпаргалку для тех, кто пока не получает ожидаемого результата от работы подрядчиков по продвижению и планирует начать поиск новых. 

Выбор агентства

Как выбрать агентство для делегирования направления SEO и не ошибиться. Обращайте внимание на следующие моменты:

Возраст компании

То, сколько лет интернет-агентство существует, указывает на его положение в нише. Причем нужно заметить, что высококонкурентной. Не забывайте, что агентства делят клиентов с фрилансерами, которых становится с каждым годом все больше. 

Если агентство работает давно, значит сотрудники более или менее компетентны и понимают, что нужно делать. Компания вряд ли схлопнется под давлением внешних обстоятельств и не свернет ваш проект. 

Понятность и адекватность договора, КП и отчетов

Еще до заключения договора или принятия решения о сотрудничестве в пользу конкретного агентства внимательно изучите форму договора и сравните с коммерческим предложением. Бьются ли позиции и сроки в них? Эти документы — ваша защита в случае возникновения спорной ситуации. Все, что проговорили устно, должно быть зафиксировано также в договоре или допнике. Иначе все может остаться только словами или вовсе станет работами за дополнительную стоимость. Оно вам нужно?

Отчеты должны быть понятными настолько, чтобы вы тратили минимум времени на формирование понимания, как сейчас обстоят дела с продвижением и как они обстояли месяц назад. 

Внимательно проверяйте показатели, которые ставите в достижение KPI для агентства. Они тоже должны быть указаны во всех документах. Как, впрочем, и конкретные сроки выполнения работ. 

Успешный успех

Отметим заранее: даже если у агентства сотня крутых кейсов, не факт, что  проект по SEO продвижению вашего сайта станет сто первым. И наоборот. Если агентство небольшое, еще не успело собрать портфель кейсов по вашей тематике, работа с ним окажется нерезультативной. 

Допустим, сотрудники агентства готовы похвастаться успехами. Не давайте пустить пыль в глаза, оценивайте с холодной головой:

  • Какие работы проводились. Какой перечень задач был зоной ответственности сотрудников агентства.
  • Какие KPI были поставлены перед агентством. Как они справились с их достижением. Сколько это заняло времени. Какой объем бюджета заказчик потратил на это.
  • Как часто проводился конкурентный анализ по тематике и проводился ли в принципе. Да, встречается его полное отсутствие.

Чтобы не забыли и не забили

Для того чтобы уверенно утверждать, что вашему проекту агентство сможет уделять достаточно времени, нужно узнать количество сотрудников и то, сколько компаний ведет каждый из них. 

У менеджеров и seoшников есть ресурс. Они живые люди, а не машины.

Уровень знаний сотрудников

Наличие подтвержденных Яндекс и Google сертификатов, документы о прохождении курсов повышения квалификации, наличие экспертных статей в профессиональных сообществах от имени агентства или его сотрудников — признак того, что люди тянутся к знаниям, держат руку на пульсе происходящего в мире SEO и постоянно повышают свой уровень. 

Мы намеренно не упомянули известные премии, профессиональные конкурсы. Ни в коем случае не обесцениваем их значение. Дело в том, что региональные интернет-агентства редко могут позволить себе такое участие. Масштабы проектов не дотягивают до заявленного организаторами уровня или такие компании экономят бюджет на PR — отдают предпочтение более доступным вариантам саморекламы. Но ребята там тоже работают толковые. Вы же идете не за статусностью агентства, а за измеряемыми результатами его работы. Как результат — повышением прибыльности вашего бизнеса.

Подпишитесь
на обновления