Из всех существующих рекламных сетей только одна может похвастаться тем, что имеет аудиторию в 245 миллионов уникальных пользователей и генерирует 3.5 миллиарда целевых действий каждый день. Это рекламная сеть — Google Ads, и в данном руководстве мы поговорим о том, как с ней работать для максимального результата.

Google Ads появилась спустя два года после запуска компании Google под брендом Google AdWords, но в результате ребрендинга в 2018 году была переименована в Google Ads. 

Учитывая обширный охват Google, вы наверняка много раз видели и нажимали на рекламные объявления этой сети. Так же, как и ваши клиенты.

Что такое Google Ads

Google Ads — это рекламная сеть, работающая по модели PPC, где рекламодатели платят за переходы или показы рекламы. 

Google Ads дает вам доступ ко всей огромной аудитории поисковой системы Google

Ваша реклама может появиться на страницах выдачи поиска Google, на Google Maps, а также в партнерской сети Google, состоящей из миллионов сайтов. Вы также можете показать свою рекламу пользователям YouTube и Blogger.

Причем чтобы воспользоваться этим мощным инструментом, не надо тратить миллионы. Google Ads дает вам возможность установить любой ежемесячный лимит и даже приостанавливать или полностью останавливать ваши кампании в любой момент.

Хорошо, большая аудитория это важно, но действительно ли Google Ads приносит клиентов? Давайте посмотрим на статистику.

Работает ли реклама в Google Ads

CTR в объявлениях в Google Ads составляет почти 8%. CPM объявления генерируют 180 миллионов показов в месяц. 43% пользователей рано или поздно покупают продукты, которые видели в рекламе на YouTube. Словом, да, реклама работает.

Почему Google Ads

Google является самой популярной поисковой системой, которая генерирует 3,5 миллиарда поисковых запросов в день. Это ресурс, который люди по всему миру используют для поиска информации и предложений каждый день, что делает его идеальным местом для показа рекламы.

Реклама в поисковой выдаче почти ничем не отличается от результатов органического поиска. Именно это обеспечивает высокий CTR объявлений.

Согласно статистике Google, рекламодатели зарабатывают 8 долларов на каждый потраченный доллар. 

Более того, ваши конкуренты почти наверняка уже используют Google Ads, а некоторые даже таргетируют свои объявления на вашу аудиторию. А это значит, что даже если ваши страницы органически ранжируются по целевым запросам, ваши результаты оказываются на странице под рекламой конкурентов.

Термины для работы с Google Ads

Приведенные ниже термины полезно знать любому маркетологу. Некоторые из них уникальны для Google Ads, а другие обозначают общие маркетинговые понятия.

AdRank

Ваш AdRank определяет место показа объявления. Чем выше значение, тем выше рейтинг, тем лучше место размещения и тем выше вероятность того, что пользователи кликнут на ваше объявление. AdRank вычисляется максимальной ставкой, умноженной на показатель качества (QS).

Ставка

Google Ads работает, как аукцион. Рекламодатель выбирает максимальную сумму ставки, которую он готов заплатить за клик или показ рекламы. Чем выше ваша ставка, тем лучше место размещения. Есть три варианта расчета стоимости: CPC, CPM и CPE.

  • СРС (цена за клик) — это модель, при которой вы платите за каждый переход по вашему объявления.
  • CPM или цена за тысячу показов — это модель, при которой вы платите каждый раз, когда ваше объявление набирает 1000 показов. Переходы при этом не учитываются.
  • CPE, или цена за вовлечение — это сумма, которую вы платите, когда пользователь выполняет заранее определенное действие по вашему объявлению.

Тип кампании

У вас на выбор есть три типа кампаний: поиск, баннер или видео.

  • Поисковые объявления — это реклама, которую пользователи видят на сайте google.com прямо в результатах выдачи. Объявления появляются вверху и внизу страницы.
  • Медийные объявления — это баннеры, которые пользователи видят на сайтах партнерах. К примеру, когда заходят почитать какой-нибудь блог. 
  • Видеореклама — это те ролики, которые мы все так ненавидим на YouTube.

Рейтинг кликов (CTR)

CTR — это количество кликов по объявлению относительно количества просмотров. То есть тот процент людей, которые увидели вашу рекламу и совершили переход. Более высокий CTR — это показатель хорошо настроенного объявления, которое соответствует запросу пользователя и имеет хорошо подобранные ключевые слова.

Конверсия или (CVR)

CVR — это показатель того процента пользователей, которые выполнили целевое действие на вашей странице. Высокий показатель CVR означает, что ваш лендинг хорошо оптимизирован и превращает пользователей в клиентов.

Display Network

Google Display Network или GDN — это сеть веб-сайтов партнеров, которые дают на своих веб-страницах рекламные места для медийных объявлений Google Ads. Эти объявления могут быть текстовыми или графическими, и они также используют ключевые слова для таргетирования. 

Даже такие гиганты, как Radisson, используют Google Ads, чтобы показывать свою рекламу на площадках уровня The Guardian.

Расширения

Расширения объявлений — это дополнительные поля, которые вы можете использовать в поисковой рекламе. Они могут быть следующего типа: Дополнительная ссылка, Звонок, Местоположение, Предложение или Приложение. Мы детально рассмотрим все эти опции ниже в статье.

Ключевые слова

Когда человек вводит запрос в поиск, Google показывает диапазон результатов, соответствующих запросу. Ключевые слова — то, что человек набирает в поисковой строке, когда пользуется поиском. Вы выбираете ключевые слова в зависимости от того, по каким запросам вы хотите показывать свое объявление. Например, человек ищущий «как чистить обувь», увидит рекламные объявления с таргетингом на ключевые слова вроде «обувь почистить» и «чистая обувь».

Кроме ключевых слов есть еще минус-слова — это список слов или фраз, по которым вы категорически не хотите показывать свои объявления. Как правило, они смежны по смыслу с заданными вами поисковыми запросами, но все-таки не отвечают тому, что вы предлагаете, а, значит, показ по ним гарантировано уменьшит конверсию. Например, если вы продаете средство для чистки обуви, вам не нужен запрос “грязная обувь продать”.

PPC

Плата за клик (PPC или Pay-Per-Click) — это тип оплаты рекламы, когда рекламодатель отдает деньги за переходы по его объявлению. PPC — это наиболее распространенный тип рекламных компаний.

Показатель качества (QS)

Показатель качества вычисляется по нескольким параметрам: CTR, как вы подобрали ключевые слова, насколько качественно сделан лендинг и даже SEO эффективность сайта и присутствие в органической выдаче влияют на QS. Данная метрика является определяющим фактором AdRank.

Какие факторы влияют на позицию объявления в Google Ads

На то, где именно на странице выдачи будут показаны ваши объявления, может повлиять множество вещей. Давайте рассмотрим самые важные из них. Помните, что чем выше ваше объявление будет на странице, тем более высокого CTR вы добьетесь.

AdRank и показатель качества (QS)

AdRank больше всего влияет на ваше место показа. На AdRank влияют Показатель качества (QS) и размер ставки. Показатель качества основан на релевантности вашего объявления. Google измеряет релевантность по CTR. CTR в свою очередь зависит от того, насколько хорошо ваше объявление соответствует поисковому запросу пользователя. Вы еще не запутались? 

На самом деле этот концепт не очень сложный, но вам может понадобиться перечитать то, что выше несколько раз, чтобы разобраться. Смысл такой: чем выше CTR, тем выше QS и тем лучше будет место показа объявления.

Почему место показа — это так важно? 

Очень просто — большая часть пользователей кликают на объявления в первых двух рекламных слотах на страницах выдачи Google. До рекламных мест внизу страницы доходит только маленький процент пользователей.

Возвращаясь к CTR, на эту метрику влияют две вещи:

  1. Релевантность ключевых слов.
  2. Насколько объявление соответствует запросу и ожиданиям пользователя, когда они ищут информацию или услугу.

Вывод: показатель качества (QS) — это та метрика, на которой нужно сконцентрировать внимание, когда вы впервые настраиваете свою рекламную кампанию. Чем выше ваш QS, тем ниже будут затраты на привлечение клиентов и тем выше будет эффективность и окупаемость рекламы в Google Ads.

А добиться более высокого QS вы можете с помощью подбора ключевых слов, отвечающих запросу пользователя. 

Типы рекламных кампаний: поиск, баннеры и видео

Как мы уже говорили, вы можете выбрать один из трех типов кампаний: поиск, баннеры или видео. Давайте подробнее поговорим о том, чем они отличаются друг от друга.

Поисковая реклама

Поисковые объявления — это то, что пользователи видят в результатах поиска. 

Преимущество этого типа рекламы заключается в том, что вы размещаете свое объявление там, где большинство пользователей уже ищут информацию. Ваше объявление выглядит так же, как и органические результаты выдачи (за исключением того, что оно обозначается как “Ad”), поэтому оно не кажется навязчивой рекламой. 

Адаптивные поисковые объявления

Адаптивные поисковые объявления дают возможность автоматически показывать несколько версий заголовков и описаний. Это позволяет Google подобрать наиболее подходящий текст для конкретного запроса. Так, вы можете полуавтоматически подобрать текст, который лучше всего подходит для вашей целевой аудитории и который даст максимальный CTR.

Медийная реклама

У Google есть своя партнерская сеть сайтов с доступом к огромной аудитории. Владельцы сайтов получают деньги за клики или показы объявлений на их рекламных местах, а рекламодатели могут размещать свой контент для целевой аудитории. Обычно используются графические баннеры, которые привлекают внимание пользователей.

Видео

Видео-объявления показываются до или после проигрывания видео в YouTube, а иногда прерывают показ. Помните, что YouTube — это тоже своего рода поисковая система. Правильно подобранные ключевые слова помогут встроить рекламу в ролик, который привлекает целевую аудиторию.

География

Во время настройки кампании вы выберите географическую область, в которой будут показываться объявления. Если ваш бизнес работает в офлайне, логично показать объявления только тем людям, которые могу получить доступ к вашим услугам. К примеру, только тем, кто живет в зоне доставки ваших товаров.

Ключевые слова

Это то, что определяет, когда пользователь увидит вашу рекламу. Подбор подходящих ключевых слов так же важен в таргетированной рекламе, как и в работе с органическим поиском. Каждая группа объявлений должна использовать от одного до пяти ключевых слов, чтобы описание и заголовок максимально соответствовали целям пользователя.

Типы соответствий ключевых слов

Типы соответствия дают вам немного простора для выбора ключевых слов — они сообщают Google, хотите ли вы показывать объявление строго по выбранным ключевым словам или ваше объявление может использовать связанные запросы. Есть четыре варианта настройки:

  1. Широкое соответствие — это параметр, который будет использоваться по умолчанию. Он использует для таргетинга любой ключ в вашей фразе в любом порядке. Например, “Йога клуб Москва” может стать «Москва Йога» или «Клуб Йога Москва».
  2. Модифицированное широкое соответствие дает вам возможность выбрать слова, обозначая их знаком “+”.  Теперь, реклама будет показываться только тем пользователям, которые добавили в поиске отмеченное слово. Например, “Йога +клуб Москва” может выдать “клуб Москва”, “Йога клуб” или просто “клуб”.
  3. Фразовое соответствие разрешает добавлять дополнительные слова в начале или в конце запроса. Например, “Йога клуб Москва” может дать результат “Лучший йога клуб Москва” или “Йога клуб Москва рядом”.
  4. Точное соответствие будет игнорировать все результаты, кроме вашей ключевой фразы в точном порядке без изменений или дополнений.

Если вы только начинаете и не знаете точно, какие слова люди будут набирать пользователи, используйте ручные настройки и запускайте несколько кампаний с небольшим бюджетом. Смотрите, какие фразы работают лучше, и далее используйте такие опции, как широкое соответствие с эффективными фразами.

Заголовок и описание

То, как написан ваш текст объявления, повлияет на его эффективность. Текст должен включать ключевую фразу, отвечать на запрос пользователя и сжато предоставлять самую важную информацию. Давайте посмотрим на пример от магазина Wildberries.

Wildberries c умом использовали все доступные им символы, чтобы увеличить CTR объявления.

Мы вбили в поиск “Мужская одежда Санкт-Петербург” и получили вот такой результат. Заголовок и описание используют все доступное пространство и включают только ту информацию, которая может способствовать переходу.

В заголовке присутствует ключевая фраза, поэтому мы сразу понимаем, что объявление полностью соответствует нашей цели поиска. Описание дает информацию о том, почему именно этот магазин нам подойдет — мы узнаем о широком выборе товаров и бесплатной доставке.

Дальше магазин приводит статистику своей работы и показывает, что они давно на рынке и им можно доверять.

Объявления, составленные с таким качеством будут приносить очень высокий CTR, но конверсия в покупку станет уже результатом работы с пользователями на вашем лендинге и оптимизацией всей воронки продаж.

Расширения объявлений

Мы рекомендуем использовать расширения по двум причинам: это бесплатно и дает пользователям дополнительную информацию, которая может увеличить CTR.

  • Расширения Sitelink добавляют дополнительные ссылки на ваш сайт и повышают шанс того, что пользователь увидит то, что ищет и совершит переход.
  • Расширения с номером телефона позволяют вам дать моментальный способ связи еще до того, как пользователь зашел на сайт. Может быть, вам даже не придется платить за клик, а пользователь уже звонит вам, чтобы сделать заказ.
  • Расширения местоположения добавляет в объявление ваше местоположение и номер вашего телефона. А еще Google может использовать эти данные, чтобы отметить вас на карте. Этот вариант отлично подходит для магазинов, ресторанов и отлично работает для запросов “… рядом со мной”.
  • Расширения предложения можно добавить, когда у вас проходит распродажа или вы готовы дать специальное предложение пользователям в конкретной рекламной кампании. Если пользователь увидит лучшие условия, чем у конкурентов, скорее всего — он ваш.
  • Расширения приложения позволяют добавить ссылку на ваше мобильное приложение. Это избавляет пользователей от необходимости отдельно искать, где загрузить приложение из App Store или Google Play Store.

Ремаркетинг Google Ads

Ремаркетинг в Google — это способ показать рекламу пользователям, с которыми вы уже взаимодействовали, но не смогли их сконвертировать во время первого контакта. Как правило, прежде чем пользователь будет готов купить что-то у вас, он должен увидеть ваш бренд хотя бы 7 раз, поэтому ремаркетинг очень эффективен.

Мы не будем вдаваться в технические подробности, достаточно сказать, что ремаркетинг использует файлы куки и так называемый пиксель ремаркетинга, который нужно добавить в код сайта. Если вы не уверены, как это сделать, попросите помощи у вашего технического специалиста.

Как настроить рекламу в Google Ads

К счастью, технически настройка кампаний в Google довольно простая и быстрая. Платформа проведет вас через все этапы и будет все время давать полезные советы и подсказки. После захода на сайт Google Ads и нажатия “Начать”, вам нужно будет пройти серию шагов, чтобы запустить первую кампанию. Если у вас уже готовы тексты объявлений или подготовлены баннеры/видео, настройка займет не более десяти минут.

Google Ads сам поможет вам настроить объявление. Ваша задача — подобрать правильные ключи и написать продающий текст.

Но есть не менее важные, но несколько менее очевидные действия, которые помогут вам правильно настроить объявления и отслеживать статистику по ним.

Подключите Google Analytics

Скорее всего, вы уже пользуйтесь Google Analytics для анализа трафика на сайте. На самом деле, интегрировать Google Ads с Google Analytics это очень важный шаг. Вы сможете получать отчеты по разным каналам и кампаниям и просматривать всю статистику в одном месте. Поверьте, анализировать данные будет гораздо легче.

Интересно узнать больше? Посмотрите наше вводное руководство по работе с Google Analytics.

А если вы хотите получать еще более детальные отчеты, вы можете воспользоваться нашим сервисом Romi.Center. Настройка займет всего несколько минут, а первые 14 дней будут для вас бесплатны.

“Я хочу бесплатно попробовать https://Romi.center

Добавьте UTM-метки

Google использует UTM-метки для отслеживания переходов по конкретным ссылкам. UTM-метки — это специальный текст, который добавляется в URL после основной ссылки. Метки помогут вам понять, по какому объявлению пришел человек, а также дадут возможность отследить поведение пользователей на сайте, при этом разделяя сегменты по разным объявлениям и кампаниям.

Не знаете как это сделать? Ничего страшного, у нас есть подробный гайд по работе с UTM метками.

Настройте отслеживание конверсий

Отслеживание конверсий точно показывает, сколько клиентов выполнили целевое действие внутри каждой кампании. Конечно, вы можете пропустить этот этап, но тогда вы будете только угадывать рентабельность инвестиций в свою рекламу. С помощью конверсий вы можете, к примеру, отслеживать продажи на вашем веб-сайте, установки приложений или звонки по вашим объявлениям.

Интегрируйте Google Ads с вашей CRM системой

Хранить все данные в одном месте, где вы можете отслеживать, анализировать и создавать отчеты — это очень-очень важно. Наверное, вы уже используете CRM для организации работы с клиентами. Интеграция Google Ads с вашей CRM даст возможность отслеживать, какие рекламные кампании приносят деньги. Так, вы сможете инвестировать средства только в те кампании, которые приносят хорошую прибыль, и повысите рентабельность инвестиций.

Как оценить ставку в Google Ads

Итак, вы создали кампании и объявления и готовы запустить рекламу. Пришло время определиться с ценой ставки. Помните, что ваш шанс получить хорошее рекламное место зависит от предлагаемой цены. Конечно, размер ставки всегда будет зависеть прежде всего от вашего бюджета и целей, но существует несколько стратегий, которые помогут выставить это значение не наугад.

Автоматизированные торги против ручных

У вас есть два варианта назначения ставок. Вы можете выставить цену автоматически или руками.

  • Авто: если вы выберите автоматическое определение цены, Google возьмет на себя управление и сам решит, сколько должен стоит клик, 1000 показов или целевое действие. Ориентироваться он при этом будет на конкурентов, которые запускают рекламу по похожим ключевым словам. Вы все равно сможете указать бюджет, и Google будет работать в его пределах, стараясь дать вам лучшее возможное рекламное место.
  • Вручную: в этом случае вы сможете сами установить цену ставки по группам объявлений или по ключевым фразам. Это даст возможность моделировать расходы по низкоэффективным объявлениям.

Торги по брендовым запросам

Запросы, включающие бренд — это поисковые фразы, в которых фигурирует название кампании или продукта. Например, “Romi.Center аналитика”. Маркетологи спорят о том, стоит ли тратить деньги на рекламу по запросам, по которым вы и так почти наверняка будете на лучшем месте в органическом поиске. С одной стороны, такая реклама может показаться пустой тратой денег.

С другой стороны, вы можете более точно управлять результатами выдачи и повышать конверсию. Например, если пользователь ищет “Подробный отчет Romi.Center”, таргетинг по брендовому запросу может дать возможность вывести в топ выдачи лендинг, рекламирующий конкретно эту функцию.

Другим аргументом в пользу использования такого таргетинга является то, что конкуренты могут использовать название вашей компании в своей рекламе и перебить вашу позицию в органическом поиске. Надежнее вам самим занять все лучшие места и не рисковать потерять потенциального клиента.

Цена за действие (CPA)

Если вам не нравится идея тратить деньги на переходы, которые могут не конвертироваться в покупки, или даже на показы, которые могут не дать переходов, вы можете использовать модель оплаты CPA или Cost-Per-Action. В этом случае вы платите только тогда, когда пользователь совершил заранее указанное целевое действие. Конечно, такая реклама будет стоить дороже, зато вам будет легче просчитать бюджет, и вы будете знать, что платите только тогда, когда достигли результата.

Почему ваши объявления могут не работать

Если вы уже пытались пользоваться Google Ads, но безуспешно, еще рано опускать руки. Вот несколько причин, которые могли способствовать ухудшению результатов:

  1. Слишком общие ключевые слова: если вы взяли слишком общие ключи, вы не попадете в свою целевую аудиторию, что означает меньше кликов и более низкий ROMI. Просмотрите, какие ключевые слова генерируют клики и сконцентрируйтесь на работе с ними.
  2. Нерелевантная реклама: бывает так, что текст объявления просто не отвечает на запрос пользователя. В этом случае люди просто не будут кликать на вашу рекламу, потому что — это не то что, они ищут.  Чтобы поправить ситуацию, включите в заголовок и описание ключи.
  3. Низкий показатель качества: как мы уже говорили, из-за низкого Показателя качества вы не сможете получить хорошие рекламные места, что приведет к понижению CTR.
  4. Плохая целевая страница: пусть это не часть Google Ads, но лендинг является важнейшим элементом в вашем диалоге с пользователем. Если контент лендинга не является логическим продолжением диалога с пользователем, который вы начали в объявлении, вы не сможете получить конверсию.

Запустите вашу кампанию!

Учитывая охват и возможности Google Ads, мы смело можем сказать, что эта рекламная сеть должна быть частью вашей стратегии платного продвижения. Используйте советы из этого руководства для настройки вашей первой кампании и не забывайте возвращаться к старым объявлениям, анализировать статистику и корректировать настройки. Нет такого понятия, как неработающая кампания в Google Ads — есть только те, которые требуют корректировок.

Если вы используете все приведенные выше стратегии и советы, у вас будет все, что нужно для создания успешной кампании, которая будет проносить клики и конвертировать пользователей. Просто будьте готовы, что получиться может не с самого первого раза!

Подпишитесь
на обновления