Персонализация рекламы — один из ведущих трендов 2020 года.  Сегодня мало предложить клиенту купить качественный товар по выгодной цене через яркое УТП, важно уметь удерживать внимание покупателей, а также вовремя напоминать о своем бренде и выгодном предложении. Поможет в этом ремаркетинг — инструмент для освежения в памяти клиента намерения приобрести продукт или услугу. Его использование отправляет лида на второй круг воронки продаж для повторной попытки получения конверсии. Настраивают ремаркетинг не только в контекстной рекламе на поиске и медийке, популярность использования такого инструмента растет и в социальных сетях. 

Последние, кстати, продолжают бить рекорды медиапотребления и доли совершения покупок на их площадках. Так, 23% покупателей покупали онлайн за последний год — об этом говорит исследование Яндекс.Маркет. 

Сегодня рассмотрим настройку ремаркетинга в Facebook — площадки, которая до недавнего времени не пользовалась повышенной популярностью для выстраивания процесса продаж. Она работала, скорее, на формирование имиджа, помогала выстраивать доверительную коммуникацию с целевой аудиторией и повышать лояльность клиентов. Но недавно Марк Цукерберг заявил о создании нового бесплатного сервиса для продажи в FB — Shops. Таким образом, ретаргетинг в Instagram и в Фейсбук в скором времени станет популярным инструментом удержания внимания клиентов. Итак, стартуем.

Начало работы 

Для того, чтобы настроить ремаркетинг в Facebook, необходимо создать бизнес-аккаунт страницы, а затем в него войти. Главная его страница выглядит следующим образом:

Facebook Ads-1

Отметим сразу, что некоторые данные мы будем закрывать серым квадратом в целях соблюдения конфиденциальности. 

Далее, чтобы найти менеджер аудиторий Facebook Ads, необходимо кликнуть на Business Manager.

Facebook Ads-2

Увидите выпадающее окно с иконкой «Аудитории», кликните на нее:

Facebook Ads-3

Затем перейдите в менеджер аудиторий Facebook Ads, где и начинается основная работа.

Выглядит он следующим образом:

Facebook Ads-4

Так, как для примера мы будем создавать пользовательскую аудиторию, представители которой уже имели опыт взаимодействия с компанией:

  • заходили на сайт и складывали понравившиеся товары в корзину, но ушли, так и не оформив заказ до конца.
  • те потенциальные клиенты, которые начали заполнять форму обратной связи на сайте, но не завершили этот процесс. 

В разделе «Индивидуально настроенные аудитории» кликаем «Создать пользовательскую аудиторию»:

Facebook Ads-5

После этого менеджер аудиторий Facebook Ads предложит выбрать источники получения данных по целевым аудиториям. Начнем с собственных источников рекламодателя.

Создание аудитории с сайта компании

Facebook Ads-6

Обратите внимание, для того, чтобы добавить аудиторию из этого источника, необходимо иметь установленный на сайте пиксель FB. 

Выбираем сайт как источник, и перед нами открываются развернутые настройки:

Facebook Ads-7
  1. Нужно указать условия, которым должны соответствовать представители целевой аудитории — «любые» или «все» (см. 1 прямоугольник  блоке «Добавить людей в аудиторию»).
  2. Далее указать временной промежуток, в течение которого аудитория взаимодействовала с сайтом.
  3. Дать название новой аудитории.

Если сомневаетесь и пока не знаете, что лучше выбрать, обратитесь к советам, которые дает менеджер аудиторий  Facebook Ads. Они помогут новичкам быстрее сориентироваться в настройках. Находятся вот здесь:

Facebook Ads-8

После внесения всех настроек кнопка «Создать аудиторию» активируется, и вам нужно на нее нажать.

Создание аудитории из списка клиентов

Снова возвращаемся в начало:

Facebook Ads-4

Но теперь кликаем на «Список клиентов»:

Facebook Ads-8

Открываем развернутые настройки:

Facebook Ads-9

Менеджер аудиторий Facebook Ads подсказывает вам, какую информацию должен содержать список клиентов. Кстати, система принимает только файлы в формата CSV или TXT. Другие не подойдут. Для тех компаний, которые хранят данные о целевой аудитории в рассыльщике MailChimp — бонус. Выгрузку можно сделать автоматически здесь:

Facebook Ads-10

Если возникают сложности с оформлением списка клиентов в указанных форматах, можно скачать готовый шаблон или ознакомиться с правилами системы для настройки ремаркетинга в Facebook на эту аудиторию.

Какую информацию должен содержать список? Хотя бы один из четырех параметров, которые приведены ниже:

  • Электронную почту
  • Номер телефона клиента
  • Идентификатор пользователя приложения FB
  • ID пользователя страницы на ФБ

Для того, чтобы максимально расширить аудиторию, используйте дополнительные настройки по соцдем и гео характеристикам: страна, город, пол и возраст. Или укажите год рождения клиента. 

Если планируете в перспективе запускать кампанию с таргетингом на аудиторию look-a-like — то есть похожую по определенным признакам на сформированную аудиторию,можно также указать ценность клиента для дальнейшей компоновки списков по этому принципу:

Facebook Ads-11

Что означает каждый параметр настройки, как его оформить и для чего нужен — менеджер аудиторий Facebook Ads подскажет. Нужно только навести курсор мышки на интересующий вас. 

Настраивая ремаркетинг или рекламную кампанию на аудиторию look-a-like, стоит помнить, что аудитория должна быть «свежая». Иными словами, актуальная. Если настраиваете рекламу на аудиторию, собранную год назад, ее интересы, вероятно, уже изменились. А, значит, ваши усилия принесут разве что слив бюджета и не более того.  

Создание аудитории по действиям в приложении 

Перед тем, как приниматься на настройку аудиторий в менеджере Facebook Ads, необходимо добавить пиксель FB для приложения, затем добавить приложение в бизнес-менеджер. Только потом переходить снова на главную страницу, выбирать одноименный пункт:

Facebook Ads-13

Далее нужно указать условия, которым должна соответствовать аудитория, и период времени, который фиксируете для настройки. Например, нацеливаем на тех пользователей FB, кто увидел рекламный ролик о нашем продукте в приложении, но дальнейших действий по направлению к покупке не совершал:

Facebook Ads-14

После внесения всех настроек и указания названии аудитории кнопка «Создать аудиторию» активируется. Вам нужно её нажать. Называйте аудитории корректно и понятно — так, чтобы впоследствии не запутаться — не гадать, что же имели в виду, когда создавали. Особенно, когда рекламных кампаний несколько. 

Создание аудитории по действиям в офлайне

Facebook Ads-15

При настройке данного вида сегментации целевой аудитории для ремаркетинга в Facebook важно для начала определить, по каким видам офлайн-каналов коммуникации целевые пользователи обращаются в вашу компанию. Звонят по телефону или приходят в точку продаж, если вы одновременно представлены и в сети и в местном торговом центре? А может эта аудитория посещала ваши офлайн-мероприятия — есть данные по регистрациям на событие и фактическим визитам? Определяйте показатели на старте и начинайте:

Facebook Ads-16

Укажите интересующий период времени и дайте название аудитории. После этого жмите на кнопку «Создать аудиторию».

Создание аудитории по показателям вовлеченности

Facebook Ads-17

Благодаря встроенной возможности использования показателей вовлеченности по просмотру видео, вы можете нацелить рекламную кампанию на тех пользователей, кто смотрел видеоконтент в вашем аккаунте FB или Инстаграм.

Facebook Ads-19

Для этого задайте показатель вовлеченности, например, те пользователи, кто посмотрел хотя бы 10 секунд вашего видео. Но вариантов несколько. Выбирайте наиболее подходящий вам.

Facebook Ads-18

Затем выберите видео, на основе показателей вовлеченности которого, будете создавать аудиторию:

Facebook Ads-20

Укажите интересующий период времени — это может быть как год, так и несколько дней. 

Затем укажите название аудитории и жмите «Создать».

Для того, чтобы настроить аудиторию по показателям вовлеченности видео для ретаргетинга в Instagram, измените параметр здесь:

Facebook Ads-21

Создание аудитории по показателям взаимодействия с бизнес-аккаунтом в Instagram

Большинство рекламодателей-новичков уже знают, что для ретаргетинга в Instagram и FB используется именно менеджер аудиторий последней площадки. Но на всякий случай напоминаем как выполняются такие настройки. Кстати, учтите, что опция доступна только для аккаунтов в статусе «бизнес», и для обычных, конечно, не подойдет.

Facebook Ads-22

Далее переходим на следующую страницу по нажатию на указанную кнопку.

Выбирайте, кто из пользователей будет аудиторией для ретаргетинга в Instagram:

 Facebook Ads-23

Определяйте необходимый период времени для анализа в соответствующем поле.

Кстати, их может быть несколько. Период времени для каждого показателя взаимодействия с бизнес-профилем в Инстаграм тоже может быть разный.

Facebook Ads-24

Называйте аудиторию и завершайте процесс настройки уже привычным образом — через одноименную кнопку.

Создание аудитории на основе данных заполнения лид-форм

Facebook Ads-25

Благодаря этой функции в менеджере аудиторий Facebook Ads, вы можете настроить ремаркетинг на тех людей, кто заполнил или начал заполнять, но не завершил процесс на странице компании в FB или в Инсте. Напомните им о своем предложении еще раз и, возможно, первая двусторонняя коммуникация состоится. Кроме того, данный инструмент позволяет нацелиться и на тех пользователей, кто форму заполнил и отправил. Финальный выбор в пользу конкретного действия лида делайте исходя из задач, которые преследуете ремаркетингом в Facebook. 

Настройки указывайте здесь:

Facebook Ads-26

Останется назвать аудиторию и завершить её создание. 

Создание аудитории на основе данных о мероприятиях

В Facebook очень популярно создание виртуальных ивентов и приглашение пользователей к участию в них через специальные формы, где можно отметить стадию принятия решения о визите — интересует или нет, пойду или это еще не точно. 

Facebook Ads-27

Менеджер аудиторий Facebook Ads помогает нацелить рекламные сообщения на пользователей, которые, к примеру, на данный момент не уверены в том, что придут на мероприятие, но поставили отметку «Интересует». Нужную настройку выбирайте из выпадающего списка. Помните, что для достижения лучшего эффекта, система предлагает выбрать несколько — в разных полях.

Facebook Ads-28

Указывайте интересующий период времени, название компании и завершайте создание аудитории.

Создание аудитории по взаимодействию пользователей с Insta Experience

Конечно, не с ним напрямую. Вышеуказанный инструмент — что-то вроде легкого конструктора для создания лендингов на площадке FB. И менеджер аудиторий Facebook Ads помогает нацелить рекламное сообщение на тех пользователей, кто в различной степени взаимодействовал с таким мини-лендингом. Если он уже у вас создан, тогда переходите с главной страницы настроек аудитории по нажатию на кнопку:

Facebook Ads-29

Далее выставляйте действия пользователей, которые определяют их как аудиторию для ремаркетинга:

Facebook Ads-30

Если лендингов несколько, то это также можно указать. Характер действий пользователей и период времени для анализа можно также задать разный.

Завершайте создание аудитории.

Создание аудитории по показателям взаимодействия со страницей компании на FB

Facebook Ads-31

Настраивайте ретаргетинг на тех пользователей, кто взаимодействовал с вашей страницей на площадке Фейсбука.

Варианты действий потенциальных клиентов могут быть самыми разными:

Facebook Ads-32

Выбирайте тот, который наиболее точно отвечает вашим задачам и завершите настройку. 

Коротко о динамическом ремаркетинге

Ремаркетинг — не только в Facebook, но и на других рекламных площадках — делится на две большие группы. Статический или стандартный и динамический. Кстати, подробно о том, как настроить динамический ремаркетинг в Google Ads мы уже рассказывали здесь.

Отличие этих двух видов заключается в специфике показов рекламных объявлений. Так, стандартный ремаркетинг демонстрирует рекламу общего характера «теплой» целевой аудитории, которая ранее уже заходила на сайт. А, значит, сообщила вам о своей потенциальной заинтересованности товаром или услугой. В стандартном ремаркетинге пользователям демонстрируются рекламные сообщения, созданные руками самого рекламодателя. 

Пример объявления статического ремаркетинга
Пример статического ремаркетинга

Статический ремаркетинг больше подходит для кампаний, нацеленных на возврат пользователей для совершения конкретного целевого действия — присоединения к акции или получения выгодного предложения, например.

Пример динамического ремаркетинга
Пример динамического ремаркетинга

Динамический ремаркетинг подходит интернет-магазинам, таргетирующим рекламу на пользователей, которые заходили на сайт, выбирали, складывали товарные наименования в корзину. Но оформление заказа так и не завершили.

При использовании этого вида рекламы баннер в автоматическом режиме формируется по шаблону с использованием данных фида и определенного тега.  Динамический ремаркетинг помогает рекламодателям точно адаптировать посылы и сообщения под интересы клиентов благодаря специализированным атрибутам тегов. Система собирает максимум информации о пользователях, позволяет точечно настроить объявления под их потребности, даже если клиенты о них напрямую вам не сообщили. Преимущество динамического ремаркетинга — в автоматизированном процессе сбора информации и нацеливания рекламного сообщения. 

Какой из двух видов выбрать вам? Точный ответ зависит от целей рекламной кампании и, конечно, бюджета, которым располагаете. 

Типовые ошибки новичков, использующих ретаргетинг в Facebook

С настройками закончили — больших сложностей они не должны у вас вызвать. Но что, если ремаркетинг в Facebook запущен, но не дает результата? Вероятно, вы допустили одну из ошибок:

  1. Использовали только один тип таргетирования на аудиторию. Старайтесь охватить как можно больше доступных инструментов для максимального эффекта. Показывайте рекламу не только пользователям, которые взаимодействовали с вашим сайтом, но и тем, кто смотрел видео в Инстаграм или на FB, а также тем, кто начал заполнять лид форму, так и не закончив — вы же не знаете, по какой именно причине клиент её закрыл. Таким образом вы не только напомните о себе, но и сделаете вклад в увеличение потока продаж или роста качественного трафика. 
  2. Передали в систему менеджера аудиторий FB мало данных о клиентах — через выгрузку из MailChimp или загрузку документа в указанном формате. Например, до 1000 контактов в базе — очень маленькая выборка для ремаркетинговых кампаний, а также таргетированных по принципу look-a-like. Еще хуже, если эта тысяча людей собрана не за один месяц, а за пару лет. Чем больше у FB информации о ваших лидах, тем корректнее будут настройки и точнее попадание в целевую аудиторию. Помните об актуальности данных о клиентах. Интересы пользователей меняются чуть ли не каждые две недели. Потому держите на контроле «сроки годности» информации о вашей аудитории.
  3. Использовали таргетирование на аудиторию, которая совершала действия в офлайне, без фактического понимания пути клиента к покупке вне сети интернет. Для фиксации каждого шага клиента стоит присмотреться к сервисам сквозной аналитики, которые дадут развернутую информацию по всем бизнес-процессам компании. Они также позволят правильно распределять усилия и бюджет при планировании рекламных кампаний в социальных сетях.
  4. Начали нацеливаться на пользователей, потенциально интересующихся вашим мероприятием, или на тех, кто гипотетически должен был заполнить форму, но не проанализировали технические характеристики последней или актуальность УТП. Предлагаете второй раз, делайте УТП ярче и привлекательнее. А форму понятной и простой в заполнении.
  5. Пренебрегаете новыми возможностями вроде Instant Experience и боитесь экспериментировать.

Ведь только регулярное тестирование, работа над ошибками и стремление к новому способны дать хороший результат — причем это касается не только ретаргетинга в Instagram или Facebook. Метод проб и ошибок действенен во всем, что хотя бы косвенно касается рекламы и продвижения.

Подпишитесь
на обновления