Уильям Викри родился в 1914 году и прожил долгую плодотворную жизнь. Окончил Йельский университет. Преподавал в Колумбийском университете, где впоследствии стал деканом экономического факультета. Консультировал власти США. Получил Нобелевскую премию по экономике в 1996 году. Но самым интересным, взрывающим мозг и выдающимся его изобретением стал аукцион второй цены. Аукцион, в названии которого Уильям увековечил свою фамилию. Аукцион Викри.

В классическом Английском аукционе ставки увеличиваются пошагово, и выигрывает участник, назвавший наивысшую цену. В Аукционе Викри также побеждает участник, назвавший наибольшую цену. Но он платит за лот цену, названную предыдущим участником. Например, первая сделанная ставка — 100$. Вторая – 1000$. Если первый участник скажет: «1001$», а второй откажется от дальнейших торгов, то первый заплатит за лот 1000$ или актуальную вторую ставку. Если же первый участник откажется от торгов, второй выкупит лот всего за 100$. Так или, если быть точным, почти так устроен аукцион в Яндекс.Директ.

Аукцион в Яндекс.Директ

Главное отличие аукциона Яндекс.Директ от аукциона, например, Сотбис, где продается, скажем, ваза, состоит в том, что он никогда не заканчивается. Соревнование за получение следующего клика по рекламному объявлению идет постоянно. И вы в нем участвуете, пока на счете не закончатся деньги или рекламная кампания не будет выключена.

По какой причине выбран Аукцион Викри, а не классический Английский? В теории, лучший способ выиграть в Аукционе Викри – сразу предложить максимальную ставку и забрать лот по низкой второй цене. Вот только в Яндекс.Директе нет последовательности ставок, и вторая ставка может быть изменена после того, как сделана первая.

Предположим, списываемая у вас цена за клик на первой позиции 1 рубль. Это чуть больше, чем стоимость клика на второй позиции в блоке рекламы. На всякий случай вы делаете блокирующую ставку 10 рублей, но по-прежнему платите 1 рубль за клик. У второго участника есть две возможности «стряхнуть» вас с первой позиции: выставить ставку 11 рублей и платить за клик 10 или поставить ставку 9 рублей, но тогда уже вам придется платить за клик непосредственно их – 9 рублей. Возможно, вам это покажется дорого, и вы снизите ставку. В итоге начнется довольно эмоциональное соревнование, ставки немного снизятся, но останутся максимально приемлемыми для участников. Так Яндекс максимизирует свою выручку. В Английском аукционе нет блокирующей максимальной ставки, которую не придется платить, поэтому Викри здесь эффективнее.

Сейчас правила немного изменились, и позиции в блоке рекламы стали динамическими. Кто делает большую ставку – тот чаще показывается на верхних позициях. Но идея Уильяма Викри продолжает жить.

Показы и клики в Яндекс.Директ

Прежде чем приступать к «основному блюду», а именно – непосредственно к скликиванию в Директе объявлений и баннеров, не лишним будет разобраться еще в паре нюансов относительно того, как работает Яндекс.Директ. Как-то раз в курилке Mail.ru (когда они еще были разрешены) еще в старом офисе случилось интереснейшее событие. Один сотрудник, начальник отдела, между прочим, доказывал коллегам, что в рекламной системе Яндекса оплата взимается за показы, а не за клики. И это напрямую противоречило тому, что утверждалось Яндексом: вы платите только за клики. В то время в Mail.ru работало много снобов. Вышесказанное преподносилось как откровение, а аргументы были что-то вроде: «Вырастешь — поймешь». Курильщики неодобрительно отводили глаза, спорить с начальником отдела никому не хотелось, но по всему было понятно, что точку зрения оратора мало кто поддерживает. И все же тот парень был во многом прав.

Ключевым показателем качества рекламного объявления в Яндекс.Директ является CTR или среднее количество кликов в расчете на 100 показов рекламного объявления. Выражается оно, конечно же, в процентах. Чем выше CTR, тем дешевле цена за клик; в аукционе при расчете ставок этот параметр используется как коэффициент. Если CTR совсем низкий, Яндекс.Директ может вовсе отключить показы объявления. Если же этот показатель на поиске приближается к 30-40%, то можно занять первое место в верхнем блоке (спецразмещение) и иметь цену за клик, сравнимую с конкурентом в конце страницы с CTR 3-5%. Скликивание ваших объявлений увеличивает их CTR и уменьшает, иногда весьма значительно, цену за клик. В рекламной сети ситуация аналогичная. Так зачем тогда вообще бороться со скликиванием в Директе?

Причины скликивания

Нельзя забывать, что в Яндекс.Директе есть встроенные полностью автоматические алгоритмы для борьбы со скликиванием. Если вы зайдете в статистику любой рекламной кампании, то легко найдете там соответствующий показатель: «Недействительные клики». Деньги за них возвращаются на счет, и все в порядке!

Каковы мотивы и причины скликивания в Директе? Давайте представим, что некие очень хитрые и злобные, но не самые все же предусмотрительные конкуренты решили покликать по вашей рекламе. Они думают так: мы скликаем ему бюджет, и рекламу давать станет нерентабельно. Часть кликов Яндекс забракует, а часть, возможно, и нет, но тогда повысится ваш CTR. А если позволит бюджет, объявления попадут на первые позиции, и цена клика при этом будет низкой.

Фрод клики от профи

Как сейчас модно говорить, существуют скликивальщики курильщика и скликивальщики здорового человека. Хотя нет, здорового тут в любом случае мало, но есть умные и грамотные скликивальщики, и они отлично знают: конкурентов нужно не только скликивать, но и «убивать» им CTR. Как это делается?

Показ собственных объявлений конкурента-злоумышленника на время выключается, и на страницу поисковой выдачи по нужным запросам засылается куча посетителей, которые смотрят на объявления конкурентов-жертв, но не кликают по ним. Это легко сделать с помощью сервисов накрутки поведенческих факторов (не пытайтесь повторить это дома или на работе, можно легко попасть под санкции поисковых систем). Подобная операция длится час или два и, затем, объявления конкурента-злоумышленника снова включаются. Так делается около месяца. Бюджет для этого нужен небольшой, а CTR у конкурентов жертв снижается, например, в 3 раза. Теперь злоумышленник увеличивает ставку так, чтобы попасть на первую позицию спецразмещения. Стоимость первого спецразмещения для жертв в этот момент возрастает примерно в 3 раза. Наконец, барабанные палочки, злоумышленник начинает «лить» фрод клики на объявления конкурентов, и, вместе с продолжающимся снижением CTR жертв, это делает для них размещение рекламы нерентабельным.

Если вы не хотите отказываться от использования Директа, бороться со скликиванием придется. Грамотного и настойчивого злоумышленника встроенные алгоритмы Яндекса не остановят.

Защита от скликивания

Блокировать пользователя или бота, который скликивал вашу рекламу, разумнее всего через создание соответствующего сегмента в Яндекс.Метрике или аудитории в Яндекс.Аудиториях. Защищаться от скликивания, блокируя таких пользователей по ip-адресу в настройках кампании, непродуктивно. Количество ip-адресов, которые можно так заблокировать, ограничено, и вводить их придется вручную. Этот способ мы рассматривать не будем и сразу перейдем в Яндекс.Метрику.

Шаг 1. Находим подозрительных посетителей

В интерфейсе Яндекс.Метрики выбираем пункт «Посетители». В таблице рядом с пунктом «Всего визитов» нажимаем на иконку воронки и устанавливаем этот параметр равным 10. Аналогично для пункта «Общее время на сайте» устанавливаем значение 90 – это время в секундах, которое пользователь провел на сайте. Здесь и далее, если после применения фильтра список не обновится автоматически, нажимаем F5, страница перезагрузится и все заработает!

Идея подобной фильтрации элементарна и лучше всего описывается известной фразой из анекдота: «Чего приходил-то, чего хотел?» Ну а в отчете мы видим странных посетителей, которые настойчиво ходят на сайт, чтобы сразу с него уйти. Цифры 10 и 90 – это не догма, можно их увеличивать или уменьшать.

Шаг 2. Выбираем источник визитов – Яндекс.Директ

Теперь нам нужно найти плохих посетителей, пришедших именно из Яндекс.Директа. Мы это делаем, выбирая данную рекламную систему как один из источников посетителей. Нажимаем на плюсик в верхнем правом углу, выбираем последовательно «Источники», «Один из источников трафика», «Рекламная система»; ставим галочку напротив Яндекс.Директ и нажимаем «Применить».

Шаг 3. Исключаем посетителей корзины и покупателей

Если у вас интернет-магазин, то для него наверняка настроены конверсии посещения страницы корзины и совершения заказа. Чтобы случайно не запретить показ рекламы хорошим посетителям, мы исключим из выборки тех из них, для которых данные конверсии были зафиксированы. Нажимаем на плюсик, выбираем «Поведение», «Достигнутые цели», ставим галочки напротив «Корзины» и «Продажи», чуть выше выбираем «Исключить» и жмем на «Применить».

Шаг 4. Выбираем период, в рамках которого мы ищем скликивание

У любого, даже самого лучшего сайта, бывают отказы. «Отказом» называется визит, который продлился менее 30 секунд и для которого зафиксирован просмотр не более одной страницы. Проще говоря, посетитель пришел и сразу ушел. Фрод клики отличаются от обычных отказов тем, что они приходят регулярно и всегда из рекламной системы. Но регулярность кликов одного такого пользователя может быть раз в неделю и даже раз в месяц. Поэтому период, с которым мы будем работать, лучше сделать равным одному году. Нажимаем на воронку под словами «Первый визит» в шапке таблицы и устанавливаем период.

Шаг 5. Черная метка для кликуна

Слева, рядом с каждым посетителем есть несерьезная картинка – чебурашка, шляпа, корона и так далее. Кликаем по иконке первого посетителя и смотрим, откуда он приходил и как себя вел на сайте. На картинке видно, что наш «рыцарь плаща и кинжала» регулярно приходил на сайт и, кстати, не только из Яндекс.Директа, но и из рекламы Google. Всего 26 визитов. При этом он каждый раз проводил на сайте ноль секунд.

Нажимаем на карандашик под большой иконкой слева сверху и пишем комментарий, например, слово «Склик». Аналогичным образом просматриваем и помечаем других пользователей в списке.

 Шаг 6. Создаем сегмент посетителей с пометкой «Склик»

Итак, мы почти у цели, все скликивальщики найдены. Теперь необходимо удалить все ранее настроенные фильтры списка посетителей и включить всего один новый. Нажимаем на левый плюсик в шапке. Проходим последовательно в пункты «Посетитель» и «Комментарии». Выбираем значение «Да» и жмем «Применить».

Как мы видим на картинке приведенной выше, на первой строчке показывается пользователь, который больше всех смотрел сайт, он не похож на злоумышленника. Все верно, это администратор сайта. Мы решили заблокировать для него рекламу в Яндекс.Директ, чтобы впоследствии проверить, что все заработало корректно. Иными словами, после нашего мероприятия  администратор, как бы он не старался, не сможет найти рекламу своего сайта в выдаче Яндекса. Это будет сигнализировать нам о том, что все получилось.

Нам остается нажать на воронку в верхней части экрана, выбрать «Сохранить как» и задать имя для нового сегмента, например, «Сегмент скликивальщиков 2020». С Яндекс.Метрикой – все!

Шаг 6. Защита от скликивания в Яндекс.Директ

Дело за малым. Переходим в Яндекс.Директ, в самом низу страницы кликаем по строчке «Ретаргетинг и аудитории». В разделе нажимаем на «Новое условие» и создаем его на базе настроенного ранее в Яндекс.Метрике сегмента. Сохраняем условие. Как видите, мы нашли совсем немного скликивальщиков – всего 19 (двадцатый у нас администратор сайта для последующей проверки того, что все получилось).

Теперь заходим в «Параметры» рекламной кампании, которую мы хотим уберечь от злодеев. Ищем пункт «Корректировка ставок», затем «Целевая аудитория» и выбираем «Новая корректировка». Проставляем галочку напротив «Скликивальщики 2020» и жмем «Добавить». Далее в правой части таблички выбираем уменьшение ставок на 100%, жмем «Готово» и внизу экрана «Сохранить». Все, мы спасены!

Теперь остается лишь подождать. В Яндекс.Директе изменения параметров и ставок происходят не сразу, так что не волнуйтесь. Через день зайдите в выдачу Яндекса по одному из актуальных для рекламной кампании запросов с компьютера администратора и обязательно из его любимого браузера. Если объявления не показываются, то у вас все получилось!

PS. И Волож такой молодой…

Сейчас модно носить бороду, но люди, которым идут усы, во все времена встречаются довольно редко. Среди них приятный во всех отношениях директор Яндекса Аркадий Волож. Как известно, у всех профессионалов на рабочем месте должна висеть фотография начальника. Это помогает в работе и улучшает KPI. Поэтому в случае, если ваша деятельность связана с настройкой Яндекс.Директ, вы можете распечатать на принтере и повесить над столом фотографию Аркадия Юрьевича.

Разрешается только личное использование фотографии, коммерческое использование запрещено!

Подпишитесь
на обновления